การเขียนคำโฆษณา คือกิจกรรมการสร้างเนื้อหาที่มุ่งส่งเสริมผลิตภัณฑ์ บริการ บริษัท บุคคล หรือแม้แต่ความคิด กิจกรรมนี้ประกอบด้วยการจัดและจัดเรียงข้อความในลักษณะที่จะโน้มน้าวให้ผู้รับดำเนินการบางอย่าง
ผู้เขียนคำโฆษณามักถูกอ้างถึงเป็นลายลักษณ์อักษรว่าเป็นผู้ขาย ประโยคนี้ค่อนข้างจริง แต่ไม่สมบูรณ์ เป้าหมายของการเขียนคำโฆษณาไม่ใช่การขายครั้งเดียวในทันทีเสมอไป บางครั้งมันเป็นเรื่องเกี่ยวกับการรับคนสมัครรับจดหมายข่าว เปิดลิงก์ อ่าน e-book แชร์บทความบนโซเชียลมีเดีย ฯลฯ ด้วยเหตุนี้ จุดประสงค์ของการเขียนคำโฆษณาจึงเป็นที่เข้าใจได้ดีที่สุดในการชักชวนให้ผู้รับดำเนินการบางอย่าง
นอกอินเทอร์เน็ต การเขียนคำโฆษณาส่งผลต่อพาดหัวข่าวของบทความในหนังสือพิมพ์ สิ่งที่คุณอ่านบนป้ายโฆษณา หรือเนื้อหาของป้ายร้านอาหารที่ออกแบบมาเพื่อสนับสนุนให้คุณไปเยี่ยมชม เนื้อหาโฆษณาทางทีวียังจัดทำขึ้นโดยนักเขียนคำโฆษณาอีกด้วย
การคัดลอก – เกิดอะไรขึ้น?
ประการแรก ควรสังเกตว่าการเขียนคำโฆษณาไม่เกี่ยวข้องกับคำว่าลิขสิทธิ์ แม้ว่าจะฟังดูเหมือนกัน แต่ก็หมายถึงสิ่งที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง คำว่า “ลิขสิทธิ์” หมายถึงสิทธิ์ในทรัพย์สินทางปัญญา กล่าวคือ เกี่ยวข้องกับกฎหมาย ไม่ใช่ประเด็นทางการตลาด
นอกจากนี้ ยังเป็นที่น่าสังเกตว่าเนื้อหาบนอินเทอร์เน็ตบางประเภทไม่สามารถกำหนดเป็นการเขียนคำโฆษณาได้ ทั้งหมดขึ้นอยู่กับว่าเนื้อหามีจุดประสงค์เพื่อส่งเสริมให้ผู้รับดำเนินการโดยตรงหรือไม่ ด้วยเหตุผลนี้ เนื้อหาโฆษณาบน Facebook จึงเป็นตัวอย่างของการเขียนคำโฆษณา แต่บทความบทช่วยสอนที่อธิบายวิธีสร้างและจัดการโฆษณาบน Facebook จะไม่ใช่การเขียนคำโฆษณาอีกต่อไป
เนื้อหาใด ๆ ที่ใช้ในการตลาด แต่มีลักษณะเป็นข้อมูล การศึกษา และการสื่อสารมวลชน เรียกว่าการเขียนเนื้อหาแล้ว อย่างไรก็ตาม เส้นแบ่งระหว่างการเขียนเนื้อหาและการเขียนคำโฆษณานั้นค่อนข้างราบรื่น บทความในบล็อกมักจะสั้นกว่าและขายได้น้อยกว่า แต่มีหลากหลายรูปแบบ เช่น ให้รายละเอียดเกี่ยวกับบริการที่กำหนดในขณะที่สนับสนุนการใช้งานอย่างเปิดเผย
แนวคิดของการเขียนเนื้อหามีการใช้กันมากขึ้นทั่วโลก แต่โดยปกติผู้ที่เขียนข้อความใดๆ ที่ตีพิมพ์บนอินเทอร์เน็ตเพื่อวัตถุประสงค์ทางการตลาดจะเรียกว่านักเขียนคำโฆษณา
เริ่มต้นอย่างไร
เมื่อการผลิตและการทำงานของแท่นพิมพ์เครื่องแรกได้รับการฝึกฝนและปรับปรุงในปี 1605 หนังสือพิมพ์ที่ตีพิมพ์เป็นประจำก็เริ่มปรากฏให้เห็น
เมื่อเวลาผ่านไป หนังสือพิมพ์เริ่มปรากฏให้เห็นมากขึ้นเรื่อยๆ และเนื้อหาก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน เมื่อพวกเขาเข้าถึงประชากรส่วนใหญ่ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นแหล่งข้อมูลหลัก ผู้ประกอบการพบว่าการโฆษณาในตัวพวกเขาอาจเป็นวิธีที่ดีในการส่งเสริมความสนใจของพวกเขา
อย่างไรก็ตาม เมื่อเวลาผ่านไปก่อนที่จะมีคนที่เกี่ยวข้องกับการสร้างโฆษณาที่เกี่ยวข้องอย่างมืออาชีพ นักเขียนคำโฆษณามืออาชีพคนแรกคือ John Emory Powers จากสหรัฐอเมริกา ซึ่งอาศัยอยู่ในปี พ.ศ. 2380-2462
เขาทำงานให้กับ Lord & ผู้ค้าปลีกยอดนิยมในขณะนั้น ของเทย์เลอร์และวานาเมคเกอร์ ลูกค้าของเขาชื่นชมสิ่งที่เสนอโฆษณาที่ประดิษฐ์ขึ้นอย่างชาญฉลาด เป็นผลให้ John Emory Powers ตอบแทนระหว่างที่เขาทำงานกับ Wanamaker’s บริษัทเพิ่มผลกำไรเป็นสองเท่า ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ ในปี พ.ศ. 2429 เขาเริ่มทำงานอิสระและเขียนหนังสือให้กับลูกค้าหลายรายพร้อมกัน
ผู้บุกเบิกในอุตสาหกรรมนี้อีกคนหนึ่งคือ Claude C. Hopkins ซึ่งอาศัยอยู่ตั้งแต่ปี 2409 ถึง 2475 เขาเป็นคนแรกที่เน้นย้ำถึงความสำคัญของการวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าและจิตวิทยามนุษย์สำหรับการสร้างเนื้อหาทางการตลาด ด้วยเหตุนี้ หลายคนจึงถือว่าเขาเป็นบิดาแห่งการตลาดทางตรงสมัยใหม่ ครั้งหนึ่งเขาได้ทดสอบผลลัพธ์ของรูปแบบหัวเรื่องและประโยคต่างๆ อย่างสร้างสรรค์ ซึ่งทุกวันนี้ต้องขอบคุณเทคโนโลยีสมัยใหม่ที่ได้กลายมาเป็นมาตรฐาน
ที่ควรค่าแก่การกล่าวถึงคือ Bruce Fairchild Burton (1886-1967) ก่อนจะมาเป็นนักการเมือง เขาทำงานเป็นนักเขียนคำโฆษณา เขากลายเป็นที่รู้จักในฐานะนักเขียนโฆษณาตามการบรรยาย กล่าวคือ นำเสนอในรูปแบบของเรื่องราว มันบอกเกี่ยวกับชายสองคนที่เข้าร่วมในสงครามกลางเมืองและพบกันหลังจากหลายปี พวกเขามีภูมิหลังและชีวิตในวัยเด็กที่คล้ายกันมาก แต่หนึ่งในนั้นมีฐานะการเงินที่ดีขึ้นมาก จากนั้นโฆษณาจะอธิบายต่อไปว่าการตัดสินใจที่ดีและคว้าโอกาสส่งผลต่อคุณภาพชีวิตอย่างไร ในที่สุด เธอเรียกร้องให้เข้าศึกษาในสถาบันอเล็กซานเดอร์ แฮมิลตัน ซึ่งให้การศึกษาด้านธุรกิจ ความรู้ที่ส่งไปที่นั่นควรจะรับประกันความสำเร็จในชีวิตเช่นเดียวกับผู้ชายคนหนึ่งจากเรื่องราวเกริ่นนำ
ตัวอย่างนี้น่าสังเกตเพราะแก่นแท้ของการเขียนคำโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมาจนถึงทุกวันนี้ประกอบด้วยการอธิบายเรื่องราวเฉพาะที่ผู้อ่านสามารถระบุได้
Copywriting – หน้าตาเป็นอย่างไรในวันนี้
เมื่อเวลาผ่านไป การเขียนคำโฆษณามีความสำคัญมากขึ้นในธุรกิจ บทบาทของเขาได้เปลี่ยนแปลงอินเทอร์เน็ตในหลาย ๆ ทางอย่างไม่ต้องสงสัย ปัจจุบัน นักเขียนคำโฆษณาอาจมีขอบเขตงานที่แตกต่างออกไป ผู้ที่ทำงานในหน่วยงานด้านการตลาดที่จัดตั้งขึ้นมักจะเกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์และการสื่อสารการตลาดสำหรับทั้งบริษัทตั้งแต่เริ่มต้น ในทางกลับกัน คนอื่นๆ ส่วนใหญ่เขียนเนื้อหาสำหรับเว็บไซต์หรือคำอธิบายผลิตภัณฑ์สำหรับร้านค้าออนไลน์ เนื่องจากเนื้อหาที่สร้างโดยนักเขียนคำโฆษณาจำนวนมากจำเป็นต้องมองเห็นได้บนเว็บ จึงจำเป็นต้องมีความรู้ SEO บางประการ เช่น วิธีการและตำแหน่งที่จะวางคำหลักที่เหมาะสม
การเขียนคำโฆษณาที่มีประสิทธิภาพควรมีลักษณะอย่างไรในปัจจุบัน นี่คือกฎพื้นฐาน 3 ข้อ:
หัวเรื่องเป็นพื้นฐานของทุกสิ่ง
ในหลายกรณี หากชื่อบทความ โฆษณา คำอธิบายผลิตภัณฑ์ ฯลฯ ไม่สนใจกลุ่มเป้าหมาย พวกเขาจะอ่านเนื้อหาที่เหลือไม่ได้เลย ด้วยเหตุนี้ในการเขียนคำโฆษณาจึงควรให้ความสนใจอย่างมากกับเสียงพาดหัวข่าว
รู้สึกถึงตำแหน่งของผู้ชมเป้าหมายของคุณ
ข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดประการหนึ่งในการสร้างโฆษณาคือการตัดสินทุกอย่างตามมาตรฐานของคุณเอง วิธีการนี้จำกัดมุมมอง คุณลักษณะที่ไม่คุ้มค่าที่จะให้ความสนใจจะมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อกลุ่มเป้าหมายของผู้ซื้อ
ดังนั้นผู้เขียนคำโฆษณาในกระบวนการทำงานจึงต้องคำนึงถึงต้นทุนที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาและพิจารณาจากมุมมองของลูกค้า ด้วยเหตุนี้พวกเขาจึงสามารถนำเสนอได้อย่างดีที่สุด
ให้ความสำคัญกับคำกระตุ้นการตัดสินใจ
คำกระตุ้นการตัดสินใจมักจะเป็นจุดสิ้นสุดของข้อความทางการตลาดที่กำหนด นี่อาจเป็นสิ่งจูงใจแบบเปิดในการเพิ่มผลิตภัณฑ์ลงในตะกร้าสินค้า ลงชื่อสมัครใช้รายชื่อผู้รับจดหมาย ระบุรายละเอียดการติดต่อของคุณ และอื่นๆ ปัญหาคือในหลายกรณีการเรียกร้องให้ดำเนินการนี้ไม่ชัดเจน ซึ่งส่งผลเสียอย่างมากต่อข้อความโฆษณา แม้ว่าความสมบูรณ์ของเนื้อหาจะดีมากก็ตาม ดังที่มนต์การขายกล่าวไว้ว่า ปิดการขายเสมอ (ปิดการขายเสมอ)