Kampanie e-mailowe i biuletyny mogą generować powtarzające się zamówienia, a także nowych klientów. Najprawdopodobniej masz już wstępnie wybraną bazę kontaktów użytkowników, którzy potwierdzili chęć otrzymywania informacji. I wielu z nich prawdopodobnie już coś u ciebie zamówiło. Wszyscy wiedzą, że łatwiej i taniej utrzymać dotychczasowych klientów niż pozyskiwać nowych.
Dlatego ważne jest, aby podczas tworzenia nowych metod i formatów kampanii e-mail marketingowych wykonywać testy A/B.
Poprawa konwersji tych kampanii pomoże Ci zwiększyć zyski znacznie bardziej niż inne działania marketingowe, szczególnie te, które są porównywalne z kampaniami e-mailowymi.
Zdecyduj, co będziesz testować
Pierwszym krokiem w tworzeniu skutecznych testów A/B jest podjęcie decyzji, co będziesz testować. Chociaż możesz przetestować więcej niż jeden element, ważne jest, aby testować tylko jeden na raz, aby uzyskać dokładne wyniki. Elementy wiadomości e-mail, które możesz przetestować:
- Wezwanie do działania (przykład: test „Kup teraz” zamiast „Zobacz stawki i ceny”) Wiersz tematu wiadomości e-mail (przykład: „sprzedaż ABC” zamiast „rabat ABC”)
- Włącz recenzje (lub rozważ ich uwzględnienie w ogóle)
- Struktura listu (Przykład: jedna lub dwie kolumny, rozmieszczenie różnych elementów listu na różne sposoby)
- Personalizacja (przykład: „Drogi Siergiej Iwanowiczu” zamiast „Siergiej”)
- Tekst treści Nagłówek Tekst Koniec Obrazy Oferta specjalna (przykład: „20% zniżki” lub „Bezpłatna dostawa”)
Każdy z tych elementów może mieć bezpośredni wpływ na ogólny współczynnik konwersji Twoich kampanii e-mailowych. Na przykład wezwanie do działania w oczywisty sposób wpłynie na to, ile osób kupi Twój produkt lub przejdzie na Twoją stronę docelową. Z drugiej strony temat listu bezpośrednio wpłynie na liczbę osób, które go otworzą.
Pomyśl o tym, decydując, które elementy najpierw przetestować. Jeśli niewiele osób otwiera Twoje e-maile, prawdopodobnie warto zacząć od przetestowania tematu wiadomości e-mail. Nagłówek i wezwanie do działania będą miały większy wpływ na współczynnik konwersji niż obrazy. Przetestuj najpierw te elementy, które mają największe znaczenie, stopniowo przechodząc do tych słabszych.
Przetestować całą listę subskrybentów, czy tylko jej część?
W większości przypadków wymagane jest testowanie całej listy subskrybentów. Jest to ważne, aby uzyskać dokładniejszy obraz reakcji użytkowników na zmiany w kampaniach reklamowych. Istnieją jednak przypadki, w których możesz nie być w stanie przetestować na całej liście:
- Jeśli masz bardzo dużą listę subskrybentów i usługę, z której korzystasz w celu przeprowadzenia testów A/B, opłaty za każdy adres e-mail znajdujący się na liście mailingowej. W takim przypadku przetestuj z tyloma subskrybentami, na ile możesz sobie pozwolić i upewnij się, że adresy są wybierane losowo, aby uzyskać dokładne wyniki.
- Jeśli próbujesz przetestować coś bardzo dramatycznego, możesz ograniczyć liczbę osób, które mogą to zobaczyć. W takim przypadku upewnij się, że co najmniej kilkaset osób ogląda każdą z testowanych wersji. Jednak oczywiście lepiej, jeśli jest to kilka tysięcy.
- Jeśli wysyłasz ofertę ograniczoną czasowo i chcesz uzyskać jak najwięcej konwersji, przetestuj ją na małej próbce (kilkaset subskrybentów), a następnie wyślij najlepszą wersję do całej listy.
Im więcej użytkowników weźmie udział w testach, tym dokładniejsze wyniki uzyskasz. Upewnij się, że separacja użytkowników odbywa się losowo.
Ręczny wybór odbiorców (lub nawet użycie dwóch list z różnych źródeł) może spowodować wypaczenie wyników. Celem testowania jest zebranie danych empirycznych, aby dowiedzieć się, która wersja testowanego elementu faktycznie działa najlepiej.
Co oznacza sukces?
Zanim wyślesz e-maile przy użyciu różnych opcji e-mail, ważne jest, aby zdecydować, co będziesz testować i co uważasz za sukces. Najpierw spójrz na swoje poprzednie wyniki.
Jeśli korzystasz z tego samego stylu kampanii e-mail od miesięcy, a nawet lat, będziesz mieć mnóstwo danych, na których możesz bazować. Jeśli średni współczynnik konwersji w trakcie kampanii e-mailowych wynosi 10%, celem może być zwiększenie go do 15% na początek.
Oczywiście na początkowym etapie celem testów A/B może być po prostu zwiększenie liczby otwieranych wiadomości e-mail. W takim przypadku spójrz na swoje poprzednie dane dla tego wskaźnika, a następnie zdecyduj, jak duży wzrost tego wskaźnika chcesz zobaczyć. Jeśli nie widzisz żadnej poprawy w pierwszym teście A/B, wykonaj drugi test A/B z pozostałymi dwiema wersjami.
Narzędzia testowe
Większość usług i oprogramowania do e-mail marketingu ma wbudowane narzędzia do testowania A/B. Przykłady takich narzędzi: Monitor kampanii, MailChimp, Active Campaign.
Jeśli pakiet oprogramowania, za pomocą którego prowadzisz reklamowe kampanie e-mail, nie zawiera narzędzia do testowania A/B, możesz to zrobić ręcznie.
Po prostu podziel aktualną listę kontaktów na dwie części, a następnie wyślij jedną wersję wiadomości e-mail na jedną listę, a drugą wersję na drugą. Następnie musisz ręcznie porównać wyniki, chociaż wyeksportowanie uzyskanych danych do arkusza kalkulacyjnego może pomóc w przetwarzaniu.
Analiza wyników
Po przeprowadzeniu kampanii e-mailowych z dwoma różnymi wersjami e-maili, powinieneś przeanalizować jej wyniki.
Istnieje kilka różnych kategorii wskaźników, dla których warto przeprowadzić analizę ewaluacyjną: odsetek otwartych e-maili odsetek kliknięć na stronę współczynnik konwersji witryny dla tego źródła ruchu
Powody śledzenia dwóch pierwszych wskaźników są oczywiste. Jednak wielu może się zastanawiać, dlaczego chcemy śledzić konwersje w witrynie z tego źródła. Być może nie zależą one bezpośrednio od konkretnej kampanii e-mailowej, a jedynie od czynników samej witryny?
Tak i nie w tym samym czasie. W idealnym przypadku wysyłane e-maile nie powinny mieć nic wspólnego z konwersją witryny jako całości. Jeśli jedna wersja e-maila prowadzi do 10% odbiorców odwiedzających witrynę, a inna do 15%, to druga wiadomość powinna prowadzić do 50% większej liczby konwersji niż pierwsza. Ale nie zawsze tak się dzieje.
Ważne jest, aby wiadomość, którą umieszczasz w wysyłanym e-mailu, była zgodna z wiadomością w samej witrynie. Jeśli obiecujesz odwiedzającym specjalną ofertę, ale w rzeczywistości nie jest to wcale oczywiste na stronie, to w takim przypadku stracisz klientów. To samo może się zdarzyć, jeśli e-maile nie współgrają z wyglądem i stylem Twojej witryny. Odwiedzający mogą być zdezorientowani i zaskoczeni, gdy trafią na właściwą stronę.
Upewnij się, że śledzisz współczynnik konwersji dla każdej wersji wysyłanej wiadomości e-mail, aby uniknąć utraty potencjalnej sprzedaży. Ostatecznym celem w tym przypadku jest konwersja, a nie tylko przejście do serwisu. Może się zdarzyć, że jedna wersja e-maila przyciągnie więcej odwiedzających witrynę, ale współczynnik konwersji drugiej wiadomości e-mail jest znacznie lepszy.
W takim przypadku będzie można przeprowadzić jeszcze kilka dodatkowych testów w celu ustalenia takiego formatu listu, który zwiększa nie tylko liczbę przejść na stronę, ale także współczynnik konwersji.
Praktyczne wskazówki
Oto kilka wskazówek, które pomogą Ci przetestować A/B kampanie e-mailowe:
- Zawsze testuj dwie wersje wiadomości e-mail jednocześnie, zmniejszy to możliwość zniekształcenia wyników w czasie.
- Przetestuj jak najwięcej przykładów, aby uzyskać dokładniejsze wyniki.
- Słuchaj tego, co mówią dane zebrane w praktyce, a nie swojej intuicji.
- Użyj dostępnych narzędzi, aby szybko i łatwo przeprowadzić testy A/B.
- Testuj jak najwcześniej i jak najczęściej, aby uzyskać najlepsze wyniki.
- Testowanie tylko jednego elementu na raz da najlepszy wynik. (Jeśli chcesz przetestować więcej niż jeden, rozważ wykonanie testów na wielu odmianach zamiast testów A/B).
