Nike blijft de grootste leverancier van sportschoenen en -kleding ter wereld. Het is natuurlijk belangrijk op te merken dat het bedrijf zich niet alleen bezighoudt met de ontwikkeling, productie en marketing van schoenen en kleding, maar ook van sportuitrusting en accessoires.
De ‘Just do it’-slogan en het Swoosh-logo, evenals het ‘Nike’-handelsmerk, waren erg populair bij mensen. Deze merken worden geassocieerd met populaire sportevenementen, sportteams en topsporters. Om Nike’s wereldwijde bereik en succes op lange termijn te begrijpen, moet je zijn marketingstrategie begrijpen.
Nike-merk, Swoosh-logo en slogan
De marketingstrategie van Nike is gebaseerd op drie belangrijke merkcomponenten: het Nike-handelsmerk, het Swoosh-logo en de slogan “Just Do It”.
Het Swoosh-logo werd in 1971 geïntroduceerd door grafisch ontwerper Carolyn Davidson. Phil Knight, mede-oprichter van Nike, gaf Davidson de opdracht om een logo te bedenken dat vloeiendheid, beweging en snelheid uitstraalde. Zowel het merk als het logo positioneren Nike als sportmerk.
Een aanvulling op de positionering van Nike is de slogan “Just Do It”. De slogan werd in 1988 bedacht met de hulp van reclamebureau Wieden + Kennedy en is sindsdien een belangrijk onderdeel van Nike’s branding geworden. Het positioneert Nike ook als een sportmerk dat zich richt op doelgerichte mensen.
Het vertegenwoordigt de kernwaarden van het bedrijf, gericht op ambitie en een winnaarsmentaliteit. Het dient ook andere doelen. Het is bijvoorbeeld een oproep tot actie die de emoties van de consument aanspreekt door middel van een korte, motiverende peptalk. Het vertegenwoordigt ook de essentie van sport, atletiek en sportiviteit.
Het Nike-handelsmerk, het Swoosh-logo en de “Just Do It”-slogan promootten echter niet alleen het aanbod en de producten van het bedrijf, maar werden ook kritische aanduidingen die merkherinnering bevorderen en versterken door middel van associatie.
Sponsoring en ondersteuning van beroemdheden
Het maakt ook deel uit van Nike’s marketingstrategie, of meer specifiek Nike’s marketingactiviteiten, om producten te promoten via sponsorovereenkomsten met sportberoemdheden of topsporters. Sponsoring is een aspect van sportmarketing.
Het bedrijf heeft legendarische spelers van de National Basketball Association binnengehaald, zoals Michael Jordan en LeBron James. Wereldbekervoetballers zoals Neymar en Claudio Marchisio hebben het merk ook onderschreven.
Nike heeft ook andere supersterren in andere sporten aangetrokken, zoals tennissers, Roger Federer en Maria Sharapova, golflegende Tiger Woods. Het bedrijf heeft ook tal van overeenkomsten gesloten met verschillende sportcompetities en clubs.
Door middel van sponsoring en steun van beroemdheden is Nike echter in staat om producten te promoten door specifieke effecten te creëren in de hoofden van gerichte consumenten.
Advertentiecampagnes en aanwezigheid in de media
Nike is aanwezig via verschillende traditionele en digitale platforms. Het bedrijf heeft zwaar geïnvesteerd in reclame- en promotiecomponenten die gebruik maken van de belangrijkste componenten van zijn branding, evenals afgeleide marketingboodschappen over atletiek en sportiviteit, doel en ambitie, doorzettingsvermogen en overwinning.
Het bedrijf bracht de eerste drie commercials in 1983 uit tijdens de uitzending van de New York City Marathon. In de loop der jaren heeft ze lovende kritieken gekregen voor reclamecampagnes zoals Adverteerder van het Jaar in 1994 en 2003 op het Cannes Advertising Festival, en twee Emmy Awards in 2000 en 2002.
Nike maakt ook gebruik van buitenreclame zoals billboards, digital signage, enz. Ze onderhouden ook een actieve online aanwezigheid door middel van marketingactiviteiten, waaronder marketing op sociale media en andere betaalde advertentiecampagnes op verschillende platforms.
Hoewel het bedrijf advertenties over verschillende onderwerpen heeft ontwikkeld en verspreid, gebruikt het alle mediaplatforms om de consistentie van de berichten te waarborgen. De belangrijkste merkelementen en het commerciële aanbod van het bedrijf zijn ook aanwezig in al zijn aankondigingen. Door verschillende media te integreren, zorgt Nike er echter voor dat het een breed scala aan doelgroepen kan bereiken, over demografie en psychografie.
Productstrategie door diversificatie
Nike ontwikkelt, produceert en verkoopt niet alleen sportschoenen en -kleding, maar ook uitrusting en accessoires voor sporten zoals basketbal, Amerikaans voetbal en Europees voetbal, volleybal, tennis, golf, extreme sporten zoals skateboarden, boksen en mixed martial arts. Diversificatie staat centraal in Nike’s productstrategie.
Onder het moedermerk Nike werden specifieke schoenlijnen ontwikkeld. Nike Air Max werd geïntroduceerd in 1987 en producten van dit merk hebben een luchtkussen in de hiel voor maximaal comfort. Het bedrijf lanceerde ook de Air Jordan in 1984 met behulp van Michael Jordan’s personal branding. Er is ook de Nike SFB met tactische en gevechtsschoenen die zijn ontworpen voor politie- en militair personeel.
Hun schoenen en kleding waren een integraal onderdeel van de stedelijke mode en hiphopcultuur. Ze trekken ook informele mensen aan die een gezonde levensstijl willen verbeteren en behouden door middel van lichaamsbeweging. In wezen is Nike een alledaags merk geworden in verschillende marktsegmenten.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen
Het bedrijf is bekritiseerd voor sweatshops in Azië en Latijns-Amerika met dubieuze arbeidspraktijken, waaronder subminimumlonen, lange uren en slechte arbeidsomstandigheden, en kinderarbeid of arbeidsuitbuiting. Het bedrijf nam zakelijke en marketingbeslissingen die door het publiek werden bekritiseerd.
Als onderdeel van de inspanningen om het bedrijfsimago en de algehele merkidentiteit te behouden en te verbeteren, neemt het bedrijf echter deel aan verschillende programma’s voor maatschappelijk verantwoord ondernemen. Nike organiseerde en sponsorde programma’s die gericht waren op het promoten van sport en lichamelijke activiteit bij kinderen en tieners.
