E-Mail-Kampagnen und Newsletter können sowohl Nachbestellungen als auch Neukunden generieren. Höchstwahrscheinlich haben Sie bereits eine vorselektierte Datenbank mit Kontakten von Benutzern, die bestätigt haben, dass sie Informationen erhalten möchten. Und viele von ihnen haben wahrscheinlich schon etwas bei Ihnen bestellt. Jeder weiß, dass es einfacher und billiger ist, bestehende Kunden zu halten, als neue zu gewinnen.
Aus diesem Grund ist es wichtig, A/B-Tests durchzuführen, wenn Sie neue Methoden und Formate für Ihre E-Mail-Marketingkampagne erstellen.
Die Verbesserung der Conversions dieser Kampagnen wird Ihnen helfen, Ihre Gewinne viel stärker zu steigern als andere Marketingaktivitäten, insbesondere solche, die mit E-Mail-Kampagnen vergleichbar sind.
Entscheiden Sie, was Sie testen möchten
Der erste Schritt bei der Erstellung effektiver A/B-Tests besteht darin, zu entscheiden, was Sie testen möchten. Obwohl Sie mehr als ein Element testen können, ist es wichtig, jeweils nur eines zu testen, um genaue Ergebnisse zu erhalten. E-Mail-Nachrichtenelemente, die Sie testen können:
- Call-to-Action (Beispiel: Test „Jetzt kaufen“ statt „Preise anzeigen“) E-Mail-Betreffzeile (Beispiel: „ABC-Angebot“ statt „ABC-Rabatt“)
- Aktivieren Sie Rezensionen (oder ziehen Sie in Betracht, sie überhaupt aufzunehmen)
- Aufbau des Anschreibens (Beispiel: ein- oder zweispaltig, Platzierung verschiedener Elemente des Anschreibens auf unterschiedliche Weise)
- Personalisierung (Beispiel: „Dear Sergey Ivanovich“ anstelle von „Sergey“)
- Body Text Header Text End Images Sonderangebot (Beispiel: „20 % Rabatt“ oder „Kostenloser Versand“)
Jedes dieser Elemente kann sich direkt auf die Gesamtkonversionsrate Ihrer E-Mail-Kampagnen auswirken. Beispielsweise wird ein Call-to-Action offensichtlich beeinflussen, wie viele Personen Ihr Produkt kaufen oder auf Ihre Zielseite gehen. Andererseits wirkt sich der Betreff des Briefes direkt auf die Anzahl der Personen aus, die ihn öffnen.
Denken Sie daran, wenn Sie entscheiden, welche Elemente zuerst getestet werden sollen. Wenn nicht viele Leute Ihre E-Mails öffnen, lohnt es sich wahrscheinlich, mit dem Testen der E-Mail-Betreffzeile zu beginnen. Die Überschrift und die Handlungsaufforderung wirken sich stärker auf die Conversion-Rate aus als Bilder. Testen Sie zuerst die Punkte, die am wichtigsten sind, und gehen Sie nach und nach zu den weniger wichtigen über.
Die gesamte Abonnentenliste testen oder nur einen Teil davon?
In den meisten Fällen ist ein Test für die gesamte Abonnentenliste erforderlich. Dies ist wichtig, um ein genaueres Bild davon zu erhalten, wie Benutzer auf Änderungen in Ihren Werbekampagnen reagieren. Es gibt jedoch Fälle, in denen Sie möglicherweise nicht die gesamte Liste testen können:
- Wenn Sie eine sehr große Abonnentenliste haben und der Dienst, den Sie für A/B-Tests nutzen, Gebühren für jede E-Mail-Adresse in der Mailingliste berechnet. Testen Sie in diesem Fall mit so vielen Abonnenten, wie Sie sich leisten können, und stellen Sie sicher, dass die Adressen nach dem Zufallsprinzip ausgewählt werden, um genaue Ergebnisse zu erhalten.
- Wenn Sie versuchen, etwas sehr Dramatisches zu testen, möchten Sie möglicherweise die Anzahl der Personen begrenzen, die es potenziell sehen können. Stellen Sie in diesem Fall sicher, dass sich jede der getesteten Versionen mindestens ein paar Hundert Personen ansehen. Besser ist es aber natürlich, wenn es mehrere Tausend sind.
- Wenn Sie ein zeitlich begrenztes Angebot versenden und so viele Conversions wie möglich erzielen möchten, testen Sie es an einer kleinen Stichprobe (einige hundert Abonnenten) und senden Sie dann die beste Version an die gesamte Liste.
Je mehr Benutzer an den Tests teilnehmen, desto genauere Ergebnisse erhalten Sie. Stellen Sie sicher, dass die Benutzertrennung zufällig erfolgt.
Die manuelle Auswahl von Empfängern (oder sogar die Verwendung von zwei Listen aus unterschiedlichen Quellen) kann zu verzerrten Ergebnissen führen. Der Zweck des Testens besteht darin, empirische Daten zu sammeln, um herauszufinden, welche Version des Testobjekts tatsächlich am besten abschneidet.
Was bedeutet Erfolg?
Bevor Sie E-Mails mit verschiedenen E-Mail-Optionen versenden, ist es wichtig zu entscheiden, was Sie testen und was Sie als Erfolg betrachten. Sehen Sie sich zunächst Ihre bisherigen Ergebnisse an.
Wenn Sie seit Monaten oder sogar Jahren denselben E-Mail-Kampagnenstil verwenden, verfügen Sie über zahlreiche Daten, auf denen Sie aufbauen können. Wenn die durchschnittliche Conversion-Rate im Verlauf von E-Mail-Kampagnen 10 % beträgt, könnte das Ziel darin bestehen, sie zunächst auf 15 % zu steigern.
Natürlich kann das Ziel von A/B-Tests in der Anfangsphase einfach darin bestehen, die Anzahl der E-Mail-Öffnungen zu erhöhen. Sehen Sie sich in diesem Fall Ihre vorherigen Daten für diese Kennzahl an und entscheiden Sie dann, wie stark diese Kennzahl steigen soll. Wenn Sie beim ersten A/B-Test keine Verbesserung sehen, führen Sie einen zweiten A/B-Test mit den beiden anderen Versionen durch.
Testwerkzeuge
Die meisten E-Mail-Marketing-Dienste und -Software verfügen über integrierte A/B-Testtools. Beispiele für solche Tools: Campaign Monitor, MailChimp, Active Campaign.
Wenn das Softwarepaket, mit dem Sie Werbe-E-Mail-Kampagnen durchführen, kein A/B-Testing-Tool enthält, können Sie dies manuell tun.
Teilen Sie einfach Ihre aktuelle Kontaktliste in zwei Teile auf und senden Sie dann eine Version der E-Mail an eine Liste und eine andere Version an die zweite. Danach müssen Sie die Ergebnisse manuell vergleichen, obwohl das Exportieren der resultierenden Daten in eine Tabellenkalkulation bei der Verarbeitung helfen kann.
Ergebnisanalyse
Nachdem Sie E-Mail-Kampagnen mit zwei verschiedenen E-Mail-Versionen durchgeführt haben, sollten Sie die Ergebnisse analysieren.
Es gibt verschiedene Kategorien von Indikatoren, für die sich eine bewertende Analyse lohnt: der Prozentsatz der geöffneten E-Mails der Prozentsatz der Klicks auf die Website die Konversionsrate der Website für diese Verkehrsquelle
Die Gründe für die Verfolgung der ersten beiden Indikatoren liegen auf der Hand. Aber viele fragen sich vielleicht, warum wir Website-Conversions aus dieser Quelle verfolgen möchten. Vielleicht hängen sie nicht direkt von einer bestimmten E-Mail-Kampagne ab, sondern nur von den Faktoren der Website selbst?
Ja und nein zugleich. Idealerweise sollten die versendeten E-Mails nichts mit der Umstellung der Seite insgesamt zu tun haben. Wenn eine Version einer E-Mail dazu führt, dass 10 % der Empfänger auf die Website gehen, und eine andere Version zu 15 %, dann sollte die zweite E-Mail zu 50 % mehr Conversions führen als die erste. Aber dies geschieht nicht immer.
Es ist wichtig, dass die Nachricht, die Sie in der von Ihnen gesendeten E-Mail platzieren, mit der Nachricht auf der Website selbst übereinstimmt. Wenn Sie den Besuchern ein Sonderangebot versprechen, das auf der Seite aber gar nicht ersichtlich ist, verlieren Sie in diesem Fall Kunden. Dasselbe kann passieren, wenn die E-Mails nicht mit dem Erscheinungsbild Ihrer Website übereinstimmen. Besucher können verwirrt und überrascht werden, wenn sie auf der richtigen Seite landen.
Stellen Sie sicher, dass Sie die Konversionsrate für jede Version der E-Mail verfolgen, die Sie versenden, um die Möglichkeit zu vermeiden, potenzielle Verkäufe zu verlieren. Das ultimative Ziel in diesem Fall ist die Konvertierung, nicht nur ein Übergang zur Website. Es kann vorkommen, dass eine Version der E-Mail mehr Besucher auf die Seite bringt, aber die Conversion-Rate der zweiten E-Mail ist viel besser.
In diesem Fall können noch einige zusätzliche Tests durchgeführt werden, um ein solches Briefformat zu bestimmen, was nicht nur die Anzahl der Übergänge auf die Website, sondern auch die Konversionsrate erhöht.
Praxistipps
Hier sind einige Tipps, die Ihnen beim A/B-Test Ihrer E-Mail-Kampagnen helfen:
- Testen Sie immer zwei Versionen der E-Mail gleichzeitig, dies verringert die Wahrscheinlichkeit verzerrter Ergebnisse im Laufe der Zeit.
- Testen Sie so viele Beispiele wie möglich, um genauere Ergebnisse zu erzielen.
- Hören Sie auf die Daten, die Sie in der Praxis gesammelt haben, nicht auf Ihre Intuition.
- Verwenden Sie die Ihnen zur Verfügung stehenden Tools, um schnell und einfach A/B-Tests durchzuführen.
- Testen Sie so früh und oft wie möglich, um die besten Ergebnisse zu erzielen.
- Das beste Ergebnis wird erzielt, wenn jeweils nur ein Element getestet wird. (Wenn Sie mehr als einen testen möchten, sollten Sie erwägen, multivariate Tests anstelle von A/B-Tests durchzuführen).
