Копирайтинг — это деятельность по созданию контента, направленная на продвижение продукта, услуги, компании, человека или даже идеи. Эта деятельность состоит в упорядочивании и построении заявлений таким образом, чтобы убедить получателя предпринять определенные действия.
Часто копирайтера письменно называют продавцом. Эта фраза вполне верна, но не полна. Целью копирайтинга не всегда является немедленная, разовая продажа. Иногда речь идет о том, чтобы побудить людей подписаться на информационный бюллетень, открыть ссылку, прочитать электронную книгу, поделиться статьей в социальных сетях и т.д. По этой причине цель копирайтинга лучше всего понимать как убедить получателя предпринять определенные действия.
За пределами Интернета копирайтинг влияет на заголовок газетной статьи, то, что вы читаете на рекламных щитах, или на содержание вывески ресторана, которое призвано побудить вас посетить его. Контент телерекламы также тщательно готовится копирайтером.
Копирайтинг — что не так?
Во-первых, следует отметить, что копирайтинг не имеет ничего общего с термином авторское право. Хотя они звучат одинаково, они означают совершенно разные вещи. Слово «авторское право» относится к правам интеллектуальной собственности, то есть касается юридических, а не маркетинговых вопросов.
Кроме того, стоит отметить, что не каждый тип контента в Интернете можно определить как копирайтинг. Все зависит от того, предназначен ли контент для побуждения получателя к прямым действиям. По этой причине содержание рекламы на Facebook является примером копирайтинга, но учебная статья, объясняющая, как создавать и управлять рекламой на Facebook, больше не копирайтинг.
Любой контент, используемый в маркетинге, но имеющий более информативный, образовательный и журналистский характер, уже называется написанием контента. Тем не менее, грань между написанием контента и копирайтингом довольно плавная. Статьи в блогах обычно более краткие и менее продаваемые, но есть их разновидности, которые, например, подробно описывают данную услугу и в то же время открыто поощряются к ее использованию.
Концепция написания контента все чаще используется во всем мире, но обычно людей, которые пишут любые тексты, опубликованные в Интернете, в маркетинговых целях, называют копирайтерами.
С чего всё началось
Когда в 1605 году были освоены и усовершенствованы производство и работа первых печатных машин, стали появляться регулярно издаваемые газеты.
Со временем газеты стали выходить все большими тиражами, росло и их содержание. По мере того как они охватывали большую часть населения, для которой они были в основном основным источником информации, предприниматели обнаружили, что реклама в них может быть отличным способом продвижения их интересов.
Однако прошло некоторое время, прежде чем появились люди, профессионально занимавшиеся созданием актуальной рекламы. Первый полностью профессиональный копирайтер — это Джон Эмори Пауэрс из США, который жил в годы 1837-1919.
Он работал у популярных в то время ритейлеров Lord & Taylor и Wanamaker’s. Его клиенты оценили то, что предлагает искусно подготовленная реклама. В результате Джон Эмори Пауэрс ответил взаимностью, за время его сотрудничества с Wanamaker’s компания удвоила полученную прибыль. Что еще более интересно, в 1886 году он начал работать фрилансером и одновременно писал для многих клиентов.
Еще одним пионером в этой отрасли был Клод К. Хопкинс, который жил с 1866 по 1932 год. Он был первым, кто подчеркнул важность анализа поведения клиентов и психологии человека для создания маркетингового контента. В результате многие считают его отцом современного прямого маркетинга. Уже в свое время он творчески тестировал результаты различных форм заголовков и предложений, которые сегодня, благодаря современным технологиям, стали стандартом.
Заслуживает упоминания и Брюс Фэирчайлд Бартон (1886-1967). Прежде чем стать политиком, он работал копирайтером. Прославился как автор рекламы, основанной на повествовании, то есть представленной в форме рассказа. В нем рассказывалось о двух мужчинах, которые участвовали в Гражданской войне и встретились спустя долгие годы. У них было очень похожее образование и начало жизни, но у одного из них дела в финансовом отношении были намного лучше. Затем в рекламе описывается, как принятие правильных решений и использование возможностей влияют на качество жизни. Наконец, она призвала к поступлению в Институт Александра Гамильтона, который давал бизнес-образование. Передаваемые там знания должны были обеспечить такой успех в жизни, каким был один из мужчин из вступительной истории.
Этот пример заслуживает внимания, потому что, по сути, эффективный копирайтинг по сей день состоит в описании определенной истории, с которой читатель может идентифицировать себя.
Копирайтинг — как он выглядит сегодня
Со временем копирайтинг становится все более важным в бизнесе. Несомненно, его роль во многом изменила Интернет. В настоящее время у копирайтеров может быть другой объем работы. Те, кто работают в признанных маркетинговых агентствах, часто участвуют в создании бренда и маркетинговой коммуникации для всей компании с нуля. Другие, с другой стороны, в основном пишут контент для веб-сайтов или описания продуктов для интернет-магазинов. В связи с тем, что контент, созданный многими копирайтерами, должен быть виден в сети, также необходимы некоторые знания по вопросам SEO, например, как и где разместить правильные ключевые слова.
Как должен выглядеть эффективный копирайтинг сегодня? Вот 3 основных правила:
Заголовок основа всего
Во многих случаях, если заголовок статьи, объявления, описания продукта и т.д. Не интересует целевую аудиторию, они вообще не смогут прочитать остальной контент. По этой причине в копирайтинге так много внимания следует уделять тому, как звучит заголовок.
Почувствуйте позицию вашей целевой аудитории
Одна из самых больших ошибок при создании рекламы судить обо всем по своим меркам. Такой подход ограничивает перспективу. Функция, на которую не стоит обращать внимание, будет чрезвычайно важна для целевой группы покупателей.
Поэтому копирайтеры в процессе работы должны учитывать точную стоимость рекламируемого продукта и смотреть на нее с точки зрения заказчика. Благодаря этому они смогут представить его наилучшим образом.
Сделайте акцент на призыве к действию
Призыв к действию, обычно является концом данного маркетингового сообщения. Это может быть открытым стимулом для добавления продукта в корзину, подписки на список рассылки, предоставления ваших контактных данных и т.д. Проблема в том, что во многих случаях этот призыв к действию не сформулирован четко, что сильно вредит рекламному сообщению, даже если его целостность содержание было очень хорошим. Итак, как гласит мантра продаж — Always Be Closing (всегда закрывайте сделку).
