Возможности франшизы международного бренда. Суть и виды международного франчайзинга

Понятие международного франчайзинга: «Франчайзинг — это система перманентных отношений, устанавливаемых между франчайзером и франчайзи, в результате которых знания, имидж, успех, методы производства и маркетинг передаются франчайзи в обмен на взаимное удовлетворение интересов».

В последнее время на рынке России начали появляться франшизы крупных международных брендов. Особенно это видно в регионах РФ. Как показывает статистика организации «Магазин Магазинов», начиная со второго полугодия 2017 и заканчивая первым полугодием 2018, на рынке появилось 33 новых иностранных бренда. Также статистика показывает, что 21 иностранный бренд покинул российский рынок. Со временем больше половины международных брендов покидают рынок РФ ввиду предложения нецелевых услуг или неверной стратегии продвижения.

Особенности работы с российскими и зарубежными брендами

Зарубежные франшизы обычно широко узнаваемы в мире. Если партнер выбирает такой бренд, то он делает это в силу его надежности и устойчивости развития. Локальный бренд – достаточно сложный в прогнозировании продукт, особенно если брать двухлетние или трехлетние перспективы.

Международный бренд обычно востребован всегда. Системы франчайзинга позволяют получить доступ к широкому ассортименту продукции, который будет обновляться ежеквартально. В продвижении крупных брендов особую роль играют и сами корпорации, которые берут на себя многочисленные маркетинговые задачи.

Как зарубежные франшизы попадают в Россию? Всегда есть установленная концепция развития. Сформирован централизованный маркетинг. Если бренд вышел на международные рынки и успешно там закрепился, то это говорит о его потенциале. Следовательно, новые продукты также будут интересны потребителям.

Продуктовая линейка – важный аспект продвижения зарубежного бизнеса по франшизе. Есть много франшиз иностранных компаний, которых нет в России. На рынке РФ практически не представлены товарные франшизы – в частности, это касается непродовольственного сегмента. Есть немало франшиз, предлагающих разные услуги и консультации – достаточно популярными направлениями являются франшизы общепита, туристических и медицинских услуг, юридический консалтинг и т.д.

Эти франшизы не являются товарными. Если же франшиза посвящена отдельным товарам, то в таком случае требуется кардинально иной формат взаимоотношений с потребителями. В особенности это касается брендов, рассчитанных на сегмент «масс-маркет»: Zara, Tom Tailor. Более дорогие товары из эксклюзивных линеек также предлагаются по франшизе – сюда относятся бренды, под которыми выпускаются товары для дома, электронные гаджеты, смарт-устройства и т.д.

Есть определенные нюансы, как зарегистрировать крупный зарубежный бренд на российском рынке. Как следует из законодательства, бренд должен быть официально зарегистрирован на территории РФ, у него должен быть лицензионный договор, связанный с продажей франшизы, где приведены все правовые аспекты использования брендинга.

С позиции франчайзи нет никаких особых тонкостей – важно лишь заключить более жесткий в юридическом смысле договор, который впоследствии проходит двойную проверку в России и в европейском офисе компании.

В договоре прописываются три стороны: тот, кто отвечает за продвижение франшизы, сам бренд, а также франчайзи.

Правовое регулирование франчайзинга

Международное правовое регулирование франчайзинга ведется на уровне разработки и рекомендаций по работе с договором франшизы, которыми в частности МАФ —  Международная Ассоциации Франчайзинга Building (Franchise Business Worldwide).

Отдельное законодательство о франчайзинге принято лишь в некоторых странах мира, например, в США, Румынии и Молдове. В России нет отдельного законодательства о франчайзинге. В настоящее время в российском законодательстве такие понятия как франчайзинг, франшиза, франчайзинговый договор, договор франчайзинга отсутствуют. Правоотношения франчазера и франчайзи регулируются в Российской Федерации главой 54 ГК РФ «Коммерческая концессия», положения которой по содержанию наиболее близки к договору франчайзинга в международном праве.

Основные преимущества и недостатки покупки франшизы зарубежного бренда

Плюсы мы уже отметили выше – франчайзи может вполне правомерно использовать бренд и развиваться вместе с ним, получая детальные консультации. Минусы же связаны с тем, что в случае с покупкой международной франшизы целевые аудитории за рубежом и у нас могут сильно отличаться.

В частности, это связано с менталитетом. Возможно, продукт не будет таким же популярным, как на других рынках. Ценовая категория аудитории также может быть совершенно иной. Если бренд уже долгое время существует на российском рынке, то это является определенной гарантией его успешности. Можно сделать выводы, что бренд нашел свою нишу и был положительно воспринят пользователями.

Когда открывается бизнес по новой франшизе, всегда имеются некоторые риски: неизвестно, как покупатели воспримут новый бренд, будут ли они лояльны к нему. В России имеется своя национальная потребительская специфика. К примеру, у нас в России нет высокого спроса на соленые кренделя, а в Германии есть много специальных булочных, которые предлагают разные сорта и типы этого продукта.

Крупные международные выставки франшиз демонстрируют успешные модели ведения франчайзинга. Чаще всего зарубежные модели никак не адаптированы под российский рынок. Применять все расчеты напрямую нельзя. В России иная сезонность, иные потребительские категории, другие арендные ставки. Внедрение иностранной франшизы без детальной адаптации под российский рынок приведет только к высокому риску убытков.

В плановый оборот требуется внести свои корректировки, учитывая соответствующие расходные группы. Только в таком случае можно будет просчитать прибыль на рынке РФ. Предлагаемые на выставках бизнес-модели являются лишь возможными примерами, которые потребуется дорабатывать.

Пример: Магазин шоколада, открытый на Елисейских полях, вряд ли сможет выжить в Санкт-Петербурге. Мелочи очень важны.

Некоторые группы товаров, которые имеют востребованность в Европе, могут оказаться не слишком популярными в России. Приведем простой пример с умными часами. В Европе чаще всего берут не самые дорогие модели. Там они прекрасно продаются. У нас же менталитет немного иной. В частности, умные часы у нас приобретают те, у кого доход выше среднего. В таком случае акцент с потребления уже смещается на демонстрацию социального статуса.

Обеспеченные клиенты хотят приобрести что-то, что не стыдно показать в обществе. На российском рынке лучше продаются именно дорогие гаджеты. Как поступать франчайзи? Он должен брать тот план, который был подготовлен европейскими партнерами, после чего корректировать его с учетом местной специфики. Потребуется провести базовый анализ, чтобы понять, станет ли продукт востребованным, подойдет ли он данной ценовой категории, каковы ближайшие конкуренты и т.д.

На российском рынке могут иметься и более дешевые товары, которые отсутствуют в Европе. В Европе значительно меньше китайских товаров. Потому нужно будет провести глубокий анализ франшизы и сформировать скорректированную модель, которая уже ляжет в основу пилотного проекта. По этому проекту уже можно будет сделать более детальный прогноз и расчет.

Товарная франшиза эксклюзивного товарного бренда может стать уникальной в рамках российского рынка. В частности, это верно, если раньше такие товары продавались только через специальных дистрибуторов, которые отвечали лишь за разрозненные продукты, но не за всю линейку целиком. Внедрение франшизы на российский рынок в таком случае позволит повысить качество обслуживания и получить обратную связь.

Аспекты франчайзинга крупного зарубежного бренда

Основная характеристика франчайзинга крупного иностранного бренда – повышенные требования к работе с франшизой и к франчайзи, а также высокие взносы. Если мы берем в расчет товарную франшизу, то в ней основной доход генерируется не от продаж royalty, а от продаж товара. Франчайзи важно лишь продавать как можно больше продукции. Бывают ситуации, когда требования отличаются.

Интересный факт: МАФ занимается подготовкой, сопровождением и консультированием по вопросам развития бизнеса франшиз иностранных компаний, международным регулированием франчайзинга.

Требования к франчайзеру со стороны крупных иностранных брендов

Обычно требования крупных зарубежных брендов на порядок выше, нежели на локальном рынке. Франшиза в международном франчайзинге охватывает изначально сразу все рынки. Договор лишь фиксирует определенную локацию, однако он является максимально обобщенным. В нем также прописываются дополнительные ситуации или уточненные требования. Крупный бренд — это более высокий уровень репутации. Важно, чтобы продукты не подверглись неоправданному негативу из-за просчетов франчайзера.

Договор в сфере  международного франчайзинга является максимально продуманным, четким и понятным. В нем отмечается высокая ценность бренда, наличие штрафов, повышенная защита всех обязательств.

Со стороны франчайзи потребуется максимально углубиться в аспекты бренда, ему потребуется выполнить региональный маркетинг, чтобы лучше понимать подходы и ценности компании. Некоторые бренды нередко частично компенсируют затраты, связанные с маркетинговым анализом, а также предлагают свои услуги по его исполнению.

Перспективы российского рынка для международных франшиз

Российский рынок является довольно перспективным. Если сравнивать с европейскими рынками, то у нас имеется мизерное количество франшиз. Инвесторы должны анализировать доход от франшизы с доходностью депозитов или акций. Учитывая сложившуюся ситуацию на рынке РФ, вложения во франшизу могут стать более прибыльными, чем любые другие типы инвестиций. Российский рынок франшиз пока еще на зачаточном уровне, но он успешно прогрессирует.

Детали – то, что нужно досконально изучить. Минусы есть у любых франшиз – как у российских, так и иностранных. Еще до того, как открывать бизнес по франшизе, необходимо провести детальный анализ рынка, исследовать все факторы и аспекты, изучить территориальное покрытие сети магазинов и т.д. Далеко не всегда зарубежная франшиза лучше российской. Навиком, официальный дистрибьютор устройств Garmin на российском рынке, предлагает франчайзи приехать в физические магазины и ознакомиться со всеми аспектами продаж на практике. Всегда можно приехать в офис, чтобы узнать тонкости продвижения бренда Garmin на российском рынке.

Не стоит бояться рисков. Если нет рисков, то будет стагнация. Франшиза в этом плане напоминает любой другой бизнес. Нужно быть открытым для нового опыта, что несет в себе дополнительную ценность.

Обычно международные франшизы имеют слабую адаптацию под российский рынок. Покупательская способность может варьироваться в зависимости от города или региона. Нужно все это анализировать, изучать все аспекты франшизы, опираясь в том числе и на высокую поддержку со стороны франчайзера. Крупные иностранные бренды всегда заботятся о том, чтобы передать своим партнерам максимальный пласт знаний и опыта в сфере открытия новых магазинов.

Не так давно на рынке появился такой тренд, как обратная франшиза. Инвестор в этом случае просто вкладывает свои средства, но весь контроль осуществляется компанией за определенный процент. Схема является довольно выгодной, поскольку вернуть инвестиции можно очень быстро, после чего уже останется лишь получать стабильную прибыль. Вариант несет в себе выгоду и для франчайзи в силу минимальных рисков.

Интересно знать: Виды международного франчайзинга:

• Производственный франчайзинг (Processing Franchising)
• Сбытовой франчайзинг (Product and Trade Name Franchising)
• Сервисный франчайзинг (Service Franchising)
• Комплексный франчайзинг (Business Format Franchising)

Автор статьи: Евгений Добринин. Коммерческий директор АО «Навиком», официального российского дистрибутора GARMIN — разработчика «умных» носимых гаджетов.