Маркетинг в сельском хозяйстве, агросфере работает по тем же принципам, что и в большинстве других сферах деятельности.
Ведь везде есть люди, а конечная цель маркетинговой активности — продвижение продукта через его правильное позиционирование конечному клиенту. Но книжные теории и профессиональные практики иногда расходятся. Хочу поделиться некоторыми принципами и наработками, полученными как во время работы в крупных международных корпорациях, так и в процессе создания и вывода на российский рынок нового продукта, мобильной платформы Агро.Клуб.
Знать свою целевую аудиторию
Концепция четкого понимания своей целевой аудитории с ее потребностями и болями должна быть основополагающей при создании любой маркетинговой стратегии. КТО ваш клиент? ЧТО его беспокоит? КАКУЮ ценность несёт ваш продукт или какую БОЛЬ решает? КАК правильно это преподнести? КЕМ вы должны стать для Вашего клиента? Ответы на эти вопросы может дать только четкое понимание для кого вы создаёте товар или предлагаете услугу.
В агробизнесе любой специалист по маркетингу должен максимально плотно коммуницировать с сельхозпроизводителями. Регулярно выезжать на поля, чтобы общаться с конечными потребителями, изучать, как они живут и чем дышат. Даже самое высокоуровневое бизнес-образование и приобретённые навыки могут быть нерелевантны и неэффективны, если маркетолог сидит в офисе, не понимая настоящие болевые точки своего клиента, агрария.
Проработав и на начальных, и на ключевых позициях в разных странах, я понял, что хоть и есть собирательный образ клиента, допустим, сельхозпроизводителя, но в каждой стране это будет иной, уникальный, сельхозпроизводитель, со своими определенными проблемами, потребностями и задачами, поэтому и подход в продвижении продукта должен быть иной, уникальный. Главная задача маркетолога, узнать СВОЕГО клиента, а сделать это возможно только выбираясь в поля. Если это будет выход из зоны комфорта и уютного офиса, вы должны понимать, для кого разработан продукт и чем он может быть полезен клиенту. И, в идеале, это должен понимать каждый сотрудник компании.
Работать с обратной связью
Другой важный момент агромаркетинга — это тестирование гипотез и выстраивание процесса получения обратной связи для отслеживания результатов. Нередко то, что кажется привлекательным создателям товара или услуги, может быть неинтересно конечному пользователю. Обратная связь от клиента крайне важна для построения успешного бизнеса, для создания привлекательного продукта или удобного и востребованного решения.
В Агро.Клуб мы получаем обратную связь как благодаря полевым сотрудникам и региональным менеджерам, так и по телефону через периодически проводимые опросы пользователей приложения. Кстати, интересные решения нам подсказывают и подписчики в социальных сетях, участники агросообщества. Развивайте все возможные каналы для общения с клиентом, как онлайн, так и офлайн! Помните маркетинговый тезис «feedback is a gift» («обратная связь — это подарок»). Ну и, конечно, следите за профессионализмом сотрудников по работе с клиентами. Они должны быть готовы посодействовать в решении различных вопросов, от составления заявки на покупку урожая до, например, необходимости связаться с производителем пестицидов.
Но при выводе на рынок нового продукта или услуги в процессе получения обратной связи может возникнуть небольшой нюанс: пользователь (в нашем случае сельхозпроизводитель) не знает, как относиться к вашему предложению, нужно ему это или нет. В таком случае рекомендуется предложить клиенту тестовое использование.
Вспомните пример со смартфоном iPhone, который сперва вызывал насторожённость и удивление, ведь всех устраивала технология кнопочных телефонов… И что стало на рынке 12 лет спустя?! Есть тонкая грань в умении слышать клиента, понимать его недоверие или осторожность и в умении представлять себя на его месте, предлагая решение, которое может перевернуть поведенческий паттерн в лучшую для клиента сторону. В этом случае хорошо работают MVP (minimum viable product), которые позволяют пользователям тестировать новое и давать обратную связь: что нравится, что нет, что нужно доработать, а от чего отказаться и тому подобное.
Предлагать простые решения
Ещё один вывод, к которому я пришёл, применим к концепции маркетингового позиционирования. Необходимо предлагать ПРОСТЫЕ решения. Сегодня быть сельхозпроизводителем — одна из самых сложных профессий, настоящее призвание и талант. Если не брать в пример крупные агрохолдинги, а представить рядового агрария, то только вдумайтесь, сколько агрономических решений он принимает каждый день?! Сколькими знаниями должен обладать один человек от агрономии до бухгалтерии и логистики. За сезон набирается около 40 решений, где каждое правильное или неправильное решение может повлиять на результат труда за весь сезон. Поэтому все, что вы доносите до сельхозпроизводителя, должно быть максимально просто, понятно и практично.
Даже космически сложный продукт должен быть прост в понимании и внедрении.
Что касается способов продвижения, то понимайте, что клиенты-аграрии уже наслушались красивых речей. Все сказанное должно быть предметно. Все продвигаемое, желательно, приносить результат быстро, а не через несколько лет. Это философия и нашей аграрной экосистемы Агро.Клуб, которую мы основываем на простых и понятных решениях. Скачивая приложение, аграрий понимает, зачем ему это нужно: например, видеть цены на его урожай от закупщиков со всей страны и с автоматически просчитываемой логистикой. Или задать свой вопрос по использованию конкретного удобрения напрямую производителю. Или узнать наработки коллег из других хозяйств по возделыванию определенной культуры. Примеров может быть масса, но вывод один: продвигая продукт, подчеркните его практическую пользу здесь и сейчас, а не в отдаленном будущем.
И ещё раз подчеркну важность личного контакта. Выше я говорил о необходимости понимать своего клиента. Здесь же я призываю Вас посмотреть на Вашу компанию глазами этого клиента. С кем он ассоциирует вашу компанию? С логотипом на сайте? С рекламным щитом у дороги? С мешком в ангаре? Или он видел в лицо представителей компании? Понимает, что за этим всем стоят живые люди, знакомые с сельским хозяйством, готовые, реально, помочь не только по телефону, но и на деле, заинтересованные в его успехе не меньше, чем в своём личном?!
Понимать клиента, ценить его и удовлетворять потребности — три маркетинговых принципа, действенные в любой сфере.
Спикер — Егор Кирин, Международный бизнес лидер в сфере сельского хозяйства с успешным опытом построения команд (20+ наций), бизнесов и функций (40+ стран, оборот 5 млрд. $) на уровне страны, региона и мира. Работал в компаниях «Monsanto» (ныне «Bayer»), «Еврохим». На данный момент развивает в России стартап в сфере агротехнологий «Агро.Клуб». Это мобильная платформа, объединяющая игроков с/х рынка в единую сеть.
