В условиях ужесточения конкуренции во всех традиционных маркетинговых каналах стимулирующий маркетинг стал одним из самых эффективных инструментов повышения транзакционной активности потребителей, задача которого — вернуть и повысить интерес потребителя к товару.
Примером такого инструмента можно назвать сервис «Кешбэк 2.0» от Cashoff, который предлагает производителям принципиально новую механику кешбэка: потребители получают доступ к кешбэк-акциям в мобильных приложениях партнеров (например, банков). Такой кешбэк распространяется на конкретные товары или бренды, в независимости от места покупки. Благодаря такому подходу, производители получают возможность стимулировать свою «спящую» аудиторию на новых, ранее недоступных площадках. Аудитория партнерских площадок заранее идентифицирована и сегментирована на основе покупательского поведения, поэтому такой вид стимулирующего маркетинга можно назвать наиболее адресным.
На практике новая механика состоит из нескольких шагов:
- Пользователь заходит в мобильное приложение партнера;
- Пользователь изучает список акций;
- Пользователь покупает акционный товар в любом магазине;
- Пользователь загружает данные QR-кода из чека в мобильное приложение партнера;
- Система верифицирует покупку, сверяя ее с соответствующей банковской транзакцией;
- Пользователь получает выплату, в соответствии с условиями акции.
Стимулирующий маркетинг применяется при снижающемся, отсутствующем типе спроса, когда товар становится не актуальным, теряет востребованность и интерес покупателей. Показательным примером такого стимулирующего маркетинга на российском рынке можно назвать опыт международной корпорации, производящей безалкогольные газированные напитки. В данном случае кешбэк должен был вернуть часть ушедшей аудитории бренда и способствовать повышению спроса за счет таргетированного акционного предложения. Основной целью и функцией стимулирующего маркетинга в данном случае была гарантия перевыполнения KPI по продажам по сравнению с тем же периодом в предыдущем году.
Анализ транзакционной активности и потребительской корзины аудитории партнерских площадок позволил разработать профиль целевого клиента (например, уровень дохода, средний чек в продуктовом магазине или покупки товаров-конкурентов) и разработать наиболее релевантные условия акции по этому профилю. Итогом этого анализа стала акция, условия которой звучали как: «Купи 2 единицы товара и получи 20 рублей на счет, а также возможность выиграть ценные призы». Такое адресное предложение не только позволило перевыполнить KPI по продажам, но и повлияло на увеличение индекса потребительской лояльности (NPS).
Рынок давно понял, что будущее маркетинга лежит в плоскости глубинного профилирования и гиперсегментации пользователей. Именно поэтому микроинфлюинсеры (обладатели нескольких тысяч подписчиков в соц.сетях) стали в маркетинговых коммуникациях не менее востребованы, чем звезды кино.
Такие «нишевые» аудитории объединяются на основе каких-то конкретных интересов, поэтому стимулирующие акции связанные с узконаправленными ценностными предложениями становятся особенно эффективны.
Автор статьи: Альбина Марюшкина, Директор по продажам в Cashoff.
