Кейс: Как сделать компанию лидером рынка через обновление сайта

Кейс: Как сделать компанию лидером рынка через обновление сайта
Фото: campaignlive.com
Редакция
Команда редакторов Promdevelop

Как сделать промышленную компанию реальным лидером рынка через обновление сайта: кейс Marco.

Директор по развитию маркетинговой компании «Марко» Алексей Тищенко рассказывает, как превратить типичный сайт торгово-производственной компании на рынке b2b в полноценный сайт-сервис по поиску и подбору товаров с помощью решений, которые до этого активно использовались только в b2c. А также о том, почему сервис важен на промышленных рынках и как новый сайт потянул за собой трансформацию бизнес-процессов внутри компании – клиента, сделав его настоящим лидером рынка.

Предыстория

Наш клиент – одна из крупнейших компаний на российском рынке производства и поставок резинотехнических изделий по количеству филиалов, товарных позиций и объему годового оборота. За 20 лет клиент завоевал топовые позиции в основном за счет широкого ассортимента, постоянного поддержания больших складских запасов и среднерыночных цен.

Netflix: стратегия бизнеса
Netflix: стратегия бизнеса

Сервис в этой цепочке не играл ведущей роли до тех пор, пока руководство не задумалось над стратегически важным вопросом: как сохранить свою долю рынка и продолжать развиваться в условиях постоянно растущей конкуренции, когда продукция и цены у всех игроков примерно одинаковы (такова специфика этого рынка)? Вопрос абсолютно правильный, потому что бизнес – это не про почивание на лаврах. Стать ведущей компанией раз и навсегда невозможно ни на потребительском, ни на промышленном рынке: если ничего не делать, конкуренты ее рано или поздно затопчут.

Но потребительские компании более динамичны потому, что настроения и вкусы их клиентов (физических лиц) меняются очень быстро, а вот промышленные к изменениям склонны гораздо меньше. Наш клиент на поставленный вопрос сумел найти и правильный ответ – надо развивать сервис! То есть он решил серьезно задуматься о клиенте; понять, какой компания должна стать, чтобы клиент хотел сотрудничать с ней постоянно? Для того, чтобы получить такую информацию, определить направления развития сервиса и разработать под это новое позиционирование, компания решила задействовать маркетинг и привлекла нас.

Впервые в нашей десятилетней практике промышленная компания реально поставила своего заказчика во главу угла и для этого начала осмысленно использовать маркетинг, для чего привлекла нас. Мы разработали новое позиционирование, выраженное в слогане «Мы позаботились обо всем». Под это позиционирование мы написали маркетинговую стратегию и стали применять его в точках контактов с заказчиками. На b2b-рынках основная точка контакта – это сайт. Поэтому для своего клиента мы создали новый сайт, призванный стать наглядным проявлением заботы о заказчике.

Аналитика и проектирование

Сайты крупных производственных и торговых компаний на промышленных рынках не отличаются большим разнообразием. Конечно, у кого-то сайт может работать на дорогой платформе, а у кого-то иметь креативный дизайн. Но с точки зрения контента и функционала все они одинаковы – служат чисто имиджевым целям. Что там обычно можно увидеть? Общее описание компании, ее историю, новости (собственные и/или рынка), ссылки на публикации в СМИ (не всегда), каталог продукции, описание услуг и контакты. Могут быть фотоотчеты или видео с производства, но это встречается реже. Через сайт компания презентует себя клиенту, а ставку делает на его общение с менеджерами по продажам. Желаешь что-то заказать – звони или пиши.

Nike: особенности маркетинговой стратегии
Nike: особенности маркетинговой стратегии

Я не хочу сказать, что при создании сайта для клиента мы отказались от имиджевой части – она сохранилась. Но к ней мы добавили набор сервисных услуг, которые на стандартном сайте промышленной компании обычно не встречаются.

Проектировать сайт мы начали с того, что задали себе два вопроса:

  • Какой функционал позволит сделать сайт удобным для заказчиков нашего клиента?
  • С какими основными трудностями они сталкиваются при заказе продукции?

Это такой же подход, как и при разработке нового продукта или услуги — идея берется не с потолка, а после изучения рынка. Так, мы провели опрос среди сотрудников клиента — менеджеров по продажам, которые ежедневно принимают заявки от заказчиков, а также проанализировали содержание самих заявок, в том числе полученных по телефону.

Анализ выявил три ключевые проблемы:

  • Не всегда получается быстро и самостоятельно найти нужный товар.
  • Не всегда удается оперативно связаться с менеджером – нужно тратить время на поиск контактов и дозвон.
  • Непрозрачный процесс обработки заказа после его оплаты. Так, заказчики, звонки которых мы прослушивали, в 50% случаев интересовались дошла ли оплата, когда ожидать поступления товара, возможен ли самовывоз и т.п.
Эмоциональный брендинг
Эмоциональный брендинг

Представьте, сколько бы на рынке любой розничный магазин, если бы его покупатели сталкивались с подобными затруднениями? Однако для промышленного рынка это норма. Поэтому мы были уверены – норму надо превысить. Сайт, который снимает указанные выше проблемы, точно привлечет широкое внимание и увеличит приток качественных лидов.

Исходя из этого, мы решили:

  • У сайта должен быть максимально широкий и удобный поиск по множеству параметров.
  • Если заказчик все-таки не смог сам найти нужный товар, он должен иметь возможность немедленно начать живое общение с менеджером.
  • К сайту нужно подключить систему отслеживания заказа.

Интеллектуальный поиск

Резинотехнические изделия – это огромное количество товарных позиций. Более того, один и тот же продукт часто имеет разные названия и характеристики. К примеру, вам нужно заказать сальник – кольцевой уплотнитель, который обеспечивает герметичность соединения механизмов. Но сальник – общее наименование для десятков разных изделий. Это резиновые манжеты, уплотнительные кольца (для воды и для воздуха), штоковые уплотнители, втулки, муфты, звездочки и прочее. У каждой разновидности есть свой типоразмерный ряд, сфера применения, ГОСТ и другие параметры. Когда подобных SKU у компании – почти два десятка тысяч, поиск в каталоге одного конкретного изделия оказывается непростым делом, особенно если искать по отдельным характеристикам (заказчик может пытаться найти изделие только по номеру ГОСТ, типу материала, даже по отрасли промышленности, в которой оно применяется).

Культура компании: 7 простых способов ее улучшить
Культура компании: 7 простых способов ее улучшить

Чтобы максимально облегчить самостоятельный поиск, для каждой единицы (!) продукции мы прописали полное название с учетом номера ГОСТа и привязали теги.

Название Тэг 1 Тэг 2
Манжеты армированные ГОСТ

 

 

Маслобензостойкие

 

Полиуретан

Резиновые манжеты уплотнительные пневматические Для воздуха Резина

Получилось облако тэгов, подключенное к поисковой строке для точной фильтрации результата запроса.

Так, вводя в строку поиска даже примерное название изделия (в том числе с грамматическими ошибками) или только ГОСТ, с выбором тэгов заказчик в 90% случаев сразу находит то, что нужно. По сути, это заменяет работу менеджера по продажам, которая в основном и состоит из подбора изделия по заявке.

Если товар найден, заказчик может сформировать заявку прямо со страницы поиска, никуда не переключаясь. Если найти не удалось, здесь же доступна кнопка для связи с сотрудником, которому достаточно отправить описание нужного изделия или даже только фото.

Необычные факты о компании Coca-Cola
Необычные факты о компании Coca-Cola

Часто заказчики так и делают – скидывают фото сотруднику в мессенджеры и просят подобрать комплектацию и указать стоимость. Для того, чтобы они тратили меньше времени, мы перенесли этот процесс на сайт.

Таким образом поиск по сайту стал не просто более быстрым и простым, но и реально удобным для любого заказчика. Заказывает человек, а не машина; у него свои особенности поведения: один не любит общение и предпочитает находить товар самостоятельно, а другой привык сразу же коммуницировать с менеджером.

Отслеживание заказа

Для того, чтобы заказчик продукции нашего клиента всегда был в курсе состояния своей заказа, мы добавили на сайт систему отслеживания. На AliExpress, к примеру, после оплаты покупателю сразу становится доступен мониторинг статуса заказа – «собран», «покинул склад», «поступил в РФ» и так далее, а также назначается точное время доставки. Эту технологию с b2c-рынка мы внедрили на сайте клиента.

Здесь последний столкнулся с интересным моментом – ради улучшения сервиса пришлось усложнить себе жизнь. Если на сайте зафиксировано, что товар будет доставлен через два дня, он должен быть доставлен точно в срок – менеджеры и персонал склада не могу забыть укомплектовать и отправить заказ, не может подвести служба логистики. Если задержка все же происходит (крупной торговой компании трудно избежать возникновения таких ситуаций), клиенту придет уведомление с переназначением доставки на конкретный день и час. Другими словами, один привязанный к сайту сервис потянул за собой глубокую проработку целого ряда внутренних бизнес-процессов. Так новый сайт стал работать на реализацию маркетинговой стратегии работы над ошибками и заботы о клиенте.

Как мы это сделали

Сайт такого высокого уровня сложности, требующий переработки огромных объемов контента, был спроектирован, заполнен, написан, протестирован и запущен всего за один год. Вот как нам удалось этого добиться:

  • Во-первых, мы разделили проект на составляющие, под каждую из которых наняли отдельного субподрядчика. Пришлось организовать два тендера по всей РФ: на разработку UX/UI — дизайна, а также на программирование и верстку итогового сайта. С этим мы не торопились – наоборот, тщательно отбирали заявки, смотрели кейсы, чтобы выбрать наиболее профессиональные компании в данных областях. Так, на разработку пользовательского интерфейса мы взяли студию с большим опытом построения таких интерфейсов для банков, где забота об удобстве и комфорте самого пользователя (интуитивно понятная навигация, быстрый поиск и др.) имеет огромное значение.
  • Во-вторых, мы намеренно ушли от мелкой детализации в ТЗ. Тем же UX/UI — дизайнерам мы не хотели разжевывать по пунктам, где именно располагать поисковую строку или как должен выглядеть сервис отслеживания заказов. Мы понимали: профессионал поймет задачу и сам найдет подходящее решение.
  • В-третьих, координацию всей работы по созданию нового сайта мы оставили за собой. Мы разрабатывали клиенту маркетинговую стратегию, и потому были достаточно погружены в его бизнес для того, чтобы ставить задачи и контролировать выбранных на конкурсе дизайнеров и разработчиков сайта. Более того, мы отвечали за всю предварительную аналитику (запросы, потребности клиентов и т.п.), подготовку всего контента – только маркетолог знает, как написать имиджевые тексты на доступном клиенту языке, о чем должны быть эти тексты, как с их помощью подчеркнуть статус компании, как правильно составить описание для товара в каталоге, сделать структуру каталога и т.п.
Капитал бренда: как создать и измерить
Капитал бренда: как создать и измерить

Профессионализм – это максимально точное понимание задачи и минимальное число ошибок при реализации проекта. А поскольку сайт создавался несколькими командами специалистов одновременно под контролем маркетологов, сама работа, необходимые доработки и согласования с клиентом заняли минимум времени. Более того, такой подход позволил сделать сайт по цене значительно ниже среднерыночной (глубокая проработка техзадания и требование от каждого нанятого исполнителя решения конкретных задач стали страховкой от необоснованного завышения цен со стороны исполнителей. У них здесь просто не было пространства для маневра, хотя, будучи профессионалами, они не пытались накручивать стоимость работ).

Вывод

В России лидером рынка традиционно считается тот, у кого самые большие объемы продаж, оборота и прибыли. Однако на самом деле компания становится лидером, когда начинает менять рынок и правила игры на нем к лучшему, к всеобщей пользе – своей, клиентов, конкурентов, партнеров. Это изменение бизнес-сознания, которое уже становится трендом. «Сбер» мог продолжать оставаться крупнейшим банком страны, но сегодня он развивает самые разные направления бизнеса вне финансов (логистика, доставка, развлечения), создавая экосистему.

Делает много полезного для поддержки молодых предпринимателей (как минимум — обучающие курсы). И потому он – реальный лидер банковского рынка. Наш клиент – производитель РТК тоже в определенный момент задумался о заказчиках и с нашей помощью сделал такой сайт, который, я уверен, скоро начнут копировать конкуренты – и тогда процедура заказа продукции на этом рынке станет намного быстрее и удобнее, чем сейчас. От этого выиграют все участники.

2
Содержание Поделиться