Что главное в маркетинге? Конечно же, эффективность. Мало запустить рекламную кампанию – нужно ещё грамотно её проанализировать и сделать из этого анализа правильные выводы.
Метрик в руках у маркетолога великое множество. На какие же стоит обратить особое внимание при анализе маркетинговой кампании, а какими можно пренебречь?
4 метрики, которые скажут многое об эффективности продвижения
Конечная цель любой рекламной кампании – увеличение прибыли. Продвижение ради продвижения – плохая идея. Поэтому метрики, которые обязательно нужно отслеживать, так или иначе связаны с окупаемостью вложений.
У каждого проекта есть определённый бюджет на продвижение. И рекламные кампании должны планироваться, исходя из его запланированного размера. Если в процессе затраты начинают внезапно увеличиваться или уменьшаться, это должно насторожить маркетолога, поскольку с большой долей вероятности такая ситуация говорит о том, что что-то пошло не так.
Второй метрикой, которую ни в коем случае нельзя игнорировать, является конверсия. Она важна для анализа эффективности как рекламы, так и сайтов и разного рода посадочных страниц. В первом случае, измерив конверсию, мы можем оценить качество коммуникации и адекватность подбора ключевых слов и выбора аудитории, а во втором – качество контента и юзабилити ресурса.
Из конверсии в лид вытекает следующий важный показатель – стоимость лида. Эта метрика частично показывает, насколько окупаются инвестиции в продвижение. При этом нужно иметь в виду, что в разных сферах нормой является разная средняя стоимость лида: запуская кампанию по продвижению нового жилого комплекса, не стоит ориентироваться на стоимость привлечения лида при рекламе кошачьего корма. Это едва ли не основной показатель эффективности рекламной кампании, поэтому все действия по её оптимизации должны быть направлены на его снижение.
А полное представление об окупаемости инвестиций даст показатель ROI. Чем он выше, тем более эффективной оказалась проведённая кампания.
Это основные метрики, которые помогут понять, насколько качественно продвижение и эффективно ли расходуется бюджет. Остальные показатели – микроконверсии, отказы, время пребывания на лендинге и другие – можно анализировать не так рьяно.
Или вообще обращаться к ним только в тех случаях, когда в ходе анализа основных метрик выявляется какой-то сбой. Однако нужно помнить о том, что, например, высокая доля отказов и непродолжительное время пребывания на ресурсе опускают его в поисковой выдаче.
Как анализировать разные источники лидов
Мы выяснили, что эффективность продвижения во многом зависит от лидов. А теперь давайте посмотрим на разные источники их привлечения (форматы продвижения) и метрики, которые нужно в первую очередь анализировать в каждом случае.
Решение для «продвинутых пользователей» — сквозная аналитика. При правильной настройке этот инструмент поможет не только качественно проанализировать эффективность продвижения, но и сэкономить бюджет на рекламу и ваше время. Бонус: освободившиеся часы можно потратить на решение более важных бизнес-задач.
Что же представляет собой сквозная аналитика? Это платформа, объединяющая статистику по всем каналам продвижения и дающая полное представление о конверсии. В примитивном виде она выглядит как сравнение рекламного бюджета с данными о продажах. Но лучше на этом не останавливаться и внедрить более совершенную систему, интегрирующую сервисы компании, все маркетинговые каналы и системы аналитики.
В идеале система сквозной аналитики должна учитывать не только показатели онлайн-каналов продвижения, но и данные офлайн-активностей. Тогда она будет предоставлять исчерпывающую информацию о том пути, который прошёл клиент от знакомства с рекламным объявлением до совершения покупки.
Но справедливости ради нужно сказать, что сквозная аналитика нужна не всем. Если компания пользуется лишь несколькими рекламными площадками и располагает довольно скромным бюджетом на продвижение, то на этом этапе внедрять сквозную аналитику рано. А вот для бизнеса, активно использующего разные каналы и тратящего на это серьёзные средства, сквозная аналитика — настоящий must-have.
Реклама в Интернете
- Конверсия в лид
- Стоимость лида
- ROI
SMM
- Конверсия в лид
- Микроконверсии
Email-рассылки
- Конверсия в лид
- Количество переходов на сайт/лендинг
Реферальный трафик
- Конверсия в лид
- Стоимость лида
- Количество лидов
- ROI
- Количество переходов на сайт/лендинг
Офлайн-реклама
- Количество обращений
Офлайн-мероприятия
- Количество лидов
- Количество сделок
SEO
- Количество лидов
- Количество переходов на сайт/лендинг
Пять ошибок маркетолога
Неграмотный анализ маркетинговой активности не позволит найти слабые места и повысить эффективность продвижения, а значит, вложения могут не принести никакого результата.
Одна из самых грубых ошибок маркетологов – не анализировать все целевые действия пользователей на сайте или делать это не в полном объёме. Например, отслеживать только заявки с сайта и игнорировать звонки. Нередко бывает, что маркетолог просто забывает про четыре основные метрики:
- расход,
- конверсия,
- стоимость лида,
- ROI.
Важно иногда обращать внимание на такие показатели, как процент отказов, время пребывания на сайте, микроконверсии. Они не требуют ежечасного внимания, но, время от времени, стоит проводить глобальный анализ, не упуская из виду ни одной мелочи.
Также, большое количество показов рекламы, переходов на сайт и хорошая кликабельность, увы, не гарантируют высокую эффективность кампании. Стоит делать выводы об эффективности продвижения, используя, в том числе, косвенные показатели.
И, последнее из основного – сезонность. Да-да, глупо ожидать высокой эффективности рекламы коньков летом, а роликов – зимой.
