Десятилетиями розничный маркетинг основывался на рекламном продвижении для широкой аудитории. Применялся он с элементами персонализации, в большинстве своём реализуемых через программы лояльности. С развитием средств автоматизации, розничный маркетинг стал тяготеть к более глубокой персонализации предложения с помощью геолокации и работы с большими данными.
Долгое время розничный рынок развивался поступательно и без потрясений, тяготея при этом к централизации и глобализации. Во многом это было обусловлено концентрацией производств в удобных, выгодных регионах и развитием глобальной логистики. Но с приходом пандемии ковид, резким ростом конфликтности и возникновения политических перепетий, эта спокойная многолетняя эволюция оказалась нарушенной.
В 20 веке политика зависела от бизнеса. В 21 веке всё перевернулось — бизнес попал в зависимость от политики, и многие решения стали иррациональными с точки зрения бизнеса.
Создаваемая десятилетиями на основе принципов централизации, глобальная экономика стала распадаться на глазах.
В условиях экономического глобализма основными драйверами роста были концентрация и унификация производства, международная логистика и реклама, адаптированная для максимального охвата аудитории потребителей. Высокотехнологичные решения для повышения лояльности и персонализация предложения оставались сопутствующими элементами, дополняющими рекламные возможности на локальных рынках.
С нарушением логистических цепочек и, как следствие, разрушением устоявшихся процессов производства и снабжения, на первый план начинает выходить фундаментальная локализация.
Прежде всего это касается производства и сбыта, о чём я уже писал в своей статье чуть больше года назад (https://pakhotin.org/economy/deglobalizatsiya/) Хотим мы этого, или нет, теперь вся мировая производственно — коммерческая экосистема будет перестроена и перейдёт к деглобализованной структуре.
А вот и предвестники назревающих изменений:
18 мая 2022 г. РБК написал: https://quote.rbc.ru/news/article/62851af49a794787d9ec1521
Walmart понизила прогнозы по прибыли, указав на рост затрат на топливо и рабочую силу, что привело к падению бумаг на 11% за день. Снижение акций ретейлера стало самым большим с 1987 года. Сегодня бумаги сети потеряли еще 6,2%.
Квартальный отчет представила сеть Target, которая управляет более чем 2 тыс. магазинов. Котировки сети Target рухнули на 26%, до $159, на фоне снижения прибыли и прогнозов компании. Прибыль торговой сети в первом квартале упала вдвое по сравнению с прошлым годом. Компания объяснила падение показателя ростом расходов на топливо и фрахт судов для перевозки товаров. Сеть предупредила инвесторов о более сильном снижении маржи в дальнейшем из-за роста расходов на топливо и перевозки.»
В самом деле, зачем, например, везти контейнер шестерёнок из Китая и потом хранить их на складе в надежде распродать в разумные сроки, если можно печатать такие же шестерёнки на локальном 3D принтере по мере поступления заказов и адресно доставлять готовую продукцию? Риторический вопрос. Со временем комбинация стоимости и надёжности локального производства станет более привлекательной, чем глобального, и картина мира начнёт стремительно меняться.
Розничная торговля не сможет остаться в стороне этих изменений. Они повлияют не только на логистику с производством, но также и на методику продвижения и продаж.
Наиболее вероятным сценарием в этом процессе станет постепенный переход от глобальных маркетплейсов и «розничных экосистем» к локализованным бизнес структурам и процессам.
Успех «магазинов у дома» это лишь первая ласточка. Почувствовав все преимущества обновлённой модели, бизнес устремится к освоению геосервисов. И тут на помощь придут развитые системы карт.
Карты отлично подходят для локализации продаж. Тем не менее, их высокий потенциал до сих пор не был использован, так как существующие поставщики Гео-Сервисов продолжают опираться на традиционную рекламную модель, которая остаётся слишком статичной и даже архаичной для современных социально-ориентированных и персонализированных розничных продаж. Кстати, геолокация это составная часть персонализации.
Более высокий рейтинг в результатах поиска, в свою очередь, повышает узнаваемость бизнеса и увеличивает прибыль.
Такой подход ограничивается «моделью справочника» и не предусматривает прямого взаимодействия продавца и покупателя. Это обусловлено прежде всего тем, что при создании Гео-Сервисов была использована рекламная бизнес-модель, при которой рекламный канал полностью контролируется поставщиком решения и продаётся клиентам в ограниченном объёме.
Основным недостатком большинства современных Гео-Сервисов является отсутствие возможности инкапсулировать существующие инструменты розничного маркетинга.
Простыми словами — оставаясь удобным справочником, карты оторваны от покупателей и практически не интегрированы с продавцами.
Чтобы устранить указанные недостатки, FINSTICK Innovations разработал технологию Дополненного Гео-Маркетинга (Augmented Geomarketing), основанную на клиенто-ориентированности и улучшенной интеграции с продавцами, от индивидуалов до состоявшегося бизнеса.
Технология Дополненного Гео-Маркетинга позволяет перейти от старой централизованной модели геосервисов к децентрализованной экосистеме, которая лучше адаптирована для удовлетворения повседневных потребностей покупателей и продавцов.
Дополненный геомаркетинг открывает возможность прямого контакта поставщика или продавца с потенциальным потребителем, находящимся в регионе, либо поблизости. Помимо прямого канала взаимодействия с потребителем, бизнес получает возможность подключения дополнительных маркетинговых инструментов, таких как бонусы и привилегии, отзывы и рейтинги, а также дополнительные сценарии взаимодействия, например, купоны, лотереи и прочие инструменты.
Вот пример, показывающий основные отличия традиционной рекламной модели геосервиса от технологии Дополненного Гео-Маркетинга
Стандартный набор информации, предоставляемый картами носит общий и справочный характер.
Дополненный Гео-Маркетинг предусматривает возможность изменения предложения в режиме реального времени (средний скриншот), а в случае необходимости предоставления расширенной информации, либо исполнения дополнительных маркетинговых сценариев, предложение может снабжаться URL и становиться активным (правый скриншот).
Важно отметить, что в этом случае формирование предложения является динамическим процессом и осуществляется самим продавцом, либо поставщиком. При этом разработчик решения «Карты» (Яндекс, Google) в этом случае переходит от модели «выручка за рекламу» к модели «выручка за сервис», которая имеет гораздо больший коммерческий потенциал.
Можно долго дискутировать о целесообразности такого подхода, но для быстрой оценки его перспективности, стоит вспомнить о развитии социальных сетей и последовавшей трансформацией рекламных возможностей и методов продвижения.
Мы находимся на пороге новой деглобализованной и децентрализованной эпохи, в которой будет поступательно укрепляться роль локализованного создания товаров и услуг в комбинации с социально-ориентированными продажами.
