Campanhas de e-mail e boletins informativos podem gerar pedidos repetidos e novos clientes. Muito provavelmente, você já possui um banco de dados pré-selecionado de contatos de usuários que confirmaram que desejam receber informações. E muitos deles provavelmente já pediram algo de você. Todo mundo sabe que é mais fácil e barato manter os clientes existentes do que conquistar novos.
É por isso que é importante fazer testes A/B ao criar novos métodos e formatos para sua campanha de marketing por e-mail.
Melhorar as conversões dessas campanhas ajudará você a aumentar seus lucros muito mais do que outras atividades de marketing, especialmente aquelas comparáveis às campanhas de e-mail.
Decida o que você testará
O primeiro passo para criar um teste A/B eficaz é decidir o que você testará. Embora você possa testar mais de um elemento, é importante testar apenas um de cada vez para obter resultados precisos. Elementos de mensagem de email que você pode testar:
- Call to action (exemplo: teste “Compre agora” em vez de “Ver tarifas e preços”) Linha de assunto do e-mail (exemplo: “venda ABC” em vez de “desconto ABC”)
- Ative as avaliações (ou considere incluí-las)
- A estrutura da carta (Exemplo: uma ou duas colunas, colocação de vários elementos da carta de maneiras diferentes)
- Personalização (Exemplo: “Caro Sergey Ivanovich” em vez de “Sergey”)
- Body Text Header Text End Images Oferta especial (Exemplo: “20% de desconto” ou “Frete grátis”)
Cada um desses elementos pode ter um impacto direto na taxa de conversão geral de suas campanhas de e-mail. Por exemplo, uma chamada à ação obviamente influenciará quantas pessoas compram seu produto ou acessam sua página de destino. Por outro lado, o assunto da carta afetará diretamente o número de pessoas que a abrem.
Pense nisso ao decidir quais elementos testar primeiro. Se muitas pessoas não abrem seus e-mails, provavelmente vale a pena começar testando a linha de assunto do e-mail. O título e o call to action afetarão a taxa de conversão mais do que as imagens. Teste os itens mais importantes primeiro, movendo-se gradualmente para os menos importantes.
Testar toda a lista de inscritos ou apenas uma parte dela?
Na maioria dos casos, o teste é necessário em toda a lista de assinantes. Isso é importante para obter uma imagem mais precisa de como os usuários reagem às alterações em suas campanhas publicitárias. No entanto, há casos em que você pode não conseguir testar em toda a lista:
- Se você tiver uma lista muito grande de assinantes e o serviço usado para o teste A/B cobra taxas para cada endereço de e-mail incluído na lista de e-mails. Nesse caso, teste com o maior número possível de assinantes e certifique-se de que os endereços sejam escolhidos aleatoriamente para obter resultados precisos.
- Se você estiver tentando testar algo muito dramático, convém limitar o número de pessoas que podem vê-lo. Nesse caso, certifique-se de que pelo menos algumas centenas de pessoas visualizem cada uma das versões testadas. No entanto, é melhor, é claro, se for vários milhares.
- Se você estiver enviando uma oferta por tempo limitado e quiser obter o máximo de conversões possível, teste-a em uma pequena amostra (algumas centenas de assinantes) e envie a melhor versão para toda a lista.
Quanto mais usuários participarem dos testes, mais resultados precisos você obterá. Certifique-se de que a separação do usuário seja feita aleatoriamente.
A seleção manual de destinatários (ou mesmo o uso de duas listas de fontes diferentes) pode causar resultados distorcidos. O objetivo do teste é coletar dados empíricos para descobrir qual versão do item sob teste realmente tem o melhor desempenho.
O que significa sucesso?
Antes de enviar e-mails usando diferentes opções de e-mail, é importante decidir o que você testará e o que considera ser um sucesso. Primeiro, olhe para seus resultados anteriores.
Se você estiver usando o mesmo estilo de campanha de e-mail por meses ou até anos, terá muitos dados para construir. Se a taxa média de conversão ao longo das campanhas de e-mail for de 10%, o objetivo pode ser aumentá-la em até 15% para começar.
É claro que, no estágio inicial, o objetivo do teste A/B pode ser simplesmente aumentar o número de aberturas de e-mail. Nesse caso, dê uma olhada em seus dados anteriores para essa métrica e, em seguida, decida quanto de aumento nessa métrica você deseja ver. Se você não vir nenhuma melhoria no primeiro teste A/B, faça um segundo teste A/B com as outras duas versões.
Ferramentas de teste
A maioria dos serviços e softwares de e-mail marketing possui ferramentas de teste A/B integradas. Exemplos de tais ferramentas: Campaign Monitor, MailChimp, Active Campaign.
Se o pacote de software com o qual você realiza campanhas de e-mail publicitário não contém uma ferramenta de teste A/B, você pode fazê-lo manualmente.
Basta dividir sua lista de contatos atual em duas e enviar uma versão do e-mail para uma lista e outra versão para a segunda. Depois disso, você precisará comparar manualmente os resultados, embora a exportação dos dados resultantes para uma planilha possa ajudar no processamento.
Análise de resultados
Depois de executar campanhas de e-mail com duas versões diferentes de e-mails, você deve analisar seus resultados.
Existem várias categorias diferentes de indicadores para os quais vale a pena realizar uma análise avaliativa: a porcentagem de e-mails abertos a porcentagem de cliques no site a taxa de conversão do site para essa fonte de tráfego
As razões para rastrear os dois primeiros indicadores são óbvias. Mas muitos podem se perguntar por que queremos acompanhar as conversões do site dessa fonte. Talvez eles não dependam diretamente de uma campanha de e-mail específica, mas apenas dos fatores do próprio site?
Sim e não ao mesmo tempo. O ideal é que os e-mails enviados não tenham nada a ver com a conversão do site como um todo. Se uma versão de um e-mail leva 10% dos destinatários ao site e outra versão a 15%, o segundo e-mail deve gerar 50% mais conversões do que o primeiro. Mas isso nem sempre acontece.
É importante que a mensagem que você coloca no e-mail enviado seja consistente com a mensagem do próprio site. Se você prometer aos visitantes uma oferta especial, mas na verdade não é nada óbvio no site, nesse caso você perderá clientes. A mesma coisa pode acontecer se os e-mails não ressoarem com a aparência do seu site. Os visitantes podem ficar confusos e surpresos quando chegam à página certa.
Certifique-se de acompanhar a taxa de conversão para cada versão do e-mail que você envia para evitar a possibilidade de perder vendas em potencial. O objetivo final neste caso é a conversão, não apenas uma transição para o site. Pode acontecer que uma versão do email traga mais visitantes ao site, mas a taxa de conversão do segundo email é muito melhor.
Nesse caso, será possível realizar mais alguns testes adicionais para determinar esse formato de letra, o que aumenta não apenas o número de transições para o site, mas também a taxa de conversão.
Dicas práticas
Aqui estão algumas dicas para ajudá-lo a testar suas campanhas de e-mail A/B:
- Sempre teste duas versões do e-mail ao mesmo tempo, isso reduzirá a possibilidade de resultados distorcidos ao longo do tempo.
- Teste o máximo de exemplos possível para obter resultados mais precisos.
- Ouça o que os dados que você coletou da prática lhe dizem, não a sua intuição.
- Use as ferramentas disponíveis para realizar testes A/B com rapidez e facilidade.
- Teste o quanto antes e com a maior frequência possível para obter melhores resultados.
- Testar apenas um elemento por vez dará o melhor resultado. (Se você quiser testar mais de um, considere fazer testes multivariados em vez de testes A/B).
