عرض البيع الفريد (USP) هو ما يجعل منتجك أو خدمتك مختلفًا عن المنافسة ويجيب على سؤال العميل ، “لماذا يجب عليهم شراء منتجك؟”.
إن إنشاء عرض بيع فريد لعملك يعني تحديد العوامل التي تجعلك متميزًا وإنشاء رسالة تربطك باحتياجات عميلك.
كيف يعمل عرض البيع الفريد
يميز عرض البيع الفريد (USP) منتجك أو خدمتك عن منتجات منافسيك. يستخدم هذا أحيانًا كشعار يظهر على المواد التسويقية ، ولكن USP دائمًا أكثر من مجرد شعار. في الأساس ، هذا ما يجعلك فريدًا.
بالنسبة للعديد من المستخدمين ، كان عائق شراء أي شيء عبر الإنترنت هو وجود تكلفة شحن متضمنة دائمًا ، مما يعني أن الشراء سيكون أكثر تكلفة. كانت أمازون ، في ذلك الوقت ، فريدة من نوعها من حيث شحنها في غضون يومين مجانًا. يعالج USP من Amazon مشكلة محددة يواجهها عملاؤها عند التسوق عبر الإنترنت.
لم يكن نموذج الشحن الخاص بشركة أمازون لمدة يومين فريدًا بين البائعين عبر الإنترنت فحسب ، بل أزال أيضًا حاجزًا قد يمنع الأشخاص من شراء العناصر عبر الإنترنت التي كانوا يشترونها عادةً من متجر مادي.
كيفية إنشاء USP في 5 خطوات
نظرًا لأن عرض البيع الفريد ينقل ما هو مختلف ومميز حول كيفية خدمة عملائك ، فمن المهم أن تفهم احتياجاتهم وكيف يمكنك تلبية هذه الاحتياجات بشكل فريد. ستوجهك هذه الخطوات الخمس خلال عملية تحسين وتحديد عرض البيع الفريد الخاص بك.
ابدأ بجمهورك المستهدف
قد يبدو من غير المنطقي أن تبدأ مع عملائك عندما تفكر في الميزات الفريدة لعملك ، ولكن ما تريد فعله حقًا هو حل مشاكلهم. اكتشف ما هو الأكثر أهمية بالنسبة لهم ، وعلى وجه الخصوص ، كيف يمكن لعملك حل هذه المشكلة. نظرًا لأن عرض البيع الخاص بك هو ما تستخدمه للتعبير عن سبب وجوب شراء العميل منك ، فإن فهم احتياجاتهم سيعلمك بكل خطوة من الخطوات التالية.
اسأل نفسك الأسئلة التالية وقم بعمل قائمة بالإجابات:
- من هم عملائي وما هي نقاط الضعف لديهم؟
- ما هي المشكلة المحددة التي أحلها لعميلي؟
- ما هي العوامل الأكثر أهمية في عملية صنع القرار؟
تحديد وفهم منافسيك
بالإضافة إلى عملائك المستهدفين ، من المهم أيضًا فهم منافسيك.
يجب أن يكون أحد أهداف مبيعاتك هو تمييز نفسك عن منافسيك ، مما يعني معرفة من هم وكيف يعملون.
اذكر الأسباب التي تجعل الحل فريدًا
ضع قائمة بكيفية اختلاف منتجك أو حلك عن منافسيك. على سبيل المثال ، قد تستخدم مواد لا يستخدمها أي شخص آخر ، أو قد يكون لديك عملية التصنيع الخاصة بك.
حدد عرض البيع الفريد الخاص بك
بمجرد إلقاء نظرة على كل من العملاء المستهدفين ومنافسيك والتوصل إلى قائمة بما هو فريد لمنتجك ، يمكنك دمجها في USP ، والتي يمكن أن تصبح بعد ذلك حجر الزاوية في استراتيجية إدارة المبيعات الخاصة بك.
تجنب الإفراط في استخدام اللغة أو العبارات التقنية التي تكون منطقية بالنسبة لك ولكنها لا تعني شيئًا لأي شخص خارج شركتك. يجب ألا يزيد عرض المبيعات الخاص بك عن جملة أو جملتين.
ادمج عرض البيع الفريد في إستراتيجية المبيعات
بمجرد صياغة عرض البيع الخاص بك ، من المهم دمجه في إستراتيجية المبيعات الشاملة الخاصة بك. يجب أن تكون هذه هي الطريقة التي تتحدث بها عن منتجاتك عند التفاعل مع العملاء ويجب أن تكون حاضرة في جميع المواد التسويقية والترويجية الخاصة بك.
تتمثل إحدى أهم الطرق لدمج عرض البيع الخاص بك في تدريب فريق المبيعات الخاص بك لاستخدامه في وضع منتجاتك أثناء المبيعات.
نظرًا لأن مندوبي المبيعات لديك يحددون احتياجات عملائك أثناء عملية البيع ، يمكنهم استخدام USP لإظهار القيمة التي تقدمها بدلاً من الخيارات الأخرى المتاحة لعميلك.
كيفية كتابة USP
مساء الخير ، اسمي Akhundov Emil وأنا أقوم بالتسويق منذ أكثر من 10 سنوات. نتحدث اليوم عن USP أو عرض البيع الفريد والأخطاء الأكثر شيوعًا في استخدامه.
لنبدأ بالتعريف الرسمي:
يتضح من التعريف أن هذه خاصية فريدة وغير قابلة للتكرار يقوم عليها النشاط التسويقي. هذا لا يستبعد أن الشركة قد يكون لديها العديد من المنتجات مع USPs مختلفة ، ولكن هذا يعني أيضًا أنه من غير المحتمل أن يحتوي منتج واحد على 3-4 من USPs.
كثير من الناس يخلطون بين عرض (عرض تجاري بشكل أساسي) ، والذي يمكن أن يكون حقًا الكثير وعرضًا تجاريًا فريدًا.
في الوقت نفسه ، يعمل العرض بشكل رائع مع USP ، لأنه ببساطة سيتكون منه ، وسيعمل أيضًا عنصر الجذب والجاذبية وحتى المشاركة. ولا يمكن الجمع بينهما.
نصيحة فورية: إذا قدم لك شخص ما 10 دولارات أمريكية لكل شركة إعلانية ، فمن المرجح أن يكون منافسوك قد استخدموا بالفعل 7 منهم على الأقل. لا يوجد مثل هذا العدد من الكلمات الفريدة. لكن لا تنسى أن تتحقق من مواقع المنافسين حتى لا تكون في موقف محرج وغير مربح.
قواعد USP
إذا اخترت كتابة USP ، فهو ببساطة وصف لمنتجك وفوائده. يجب أن يحتوي USP على ثلاث نقاط فقط:
- محدد – وصف دقيق للخدمة؟
- التفرد – ما هو الفريد؟
- فعال – يجب أن يعجب الناس ، إذا كنت تفعل ذلك بنفسك ، فلا تخف من سؤال الأصدقاء والزملاء.
سأضيف على الفور – هذه هي جميع متطلبات USP ، ويمكن أن تكون طويلة أو قصيرة ، وكل هذا يتوقف على كل حالة محددة ، وسنقدم الآن بعض الأمثلة العالمية لـ USP مع التعليق ، لذلك سيكون أوضح.
أمثلة USP
لأن الشركة الرائدة في السوق آنذاك كانت “هيرتز”. بالمناسبة ، بعد USP هذا ، والذي لن يقبله الكثيرون بسبب الأنانية والغرور ، زادت حصة Avis في السوق من 11 إلى 35٪. أروع USP يوضح كيف يجب أن يعمل. لقد تمكنوا من إبلاغ المشترين بأنهم شركة قوية جدًا – المركز الثاني من بين المئات ، علاوة على ذلك ، قالوا إنهم يعملون بجد أيضًا ، لأنهم يريدون أن يكونوا الأول. فهم الناس كل شيء على النحو المنشود ، على الرغم من أن الفكرة كانت ثورية.
لعبة أنيقة على الكلمات ، لقد وصفوا بدقة الموقف الذي يريد كل عميل محتمل أن يكون: “سنقوم بتسليم شحنتك بسرعة وفي الوقت المحدد ولن نكسر أي شيء.” في رأيي ، هذا هو USP المثالي.
USP ، الذي ظل مع الشركة لفترة طويلة لدرجة أن المشترين يعتبرونه شعارًا لها. ولكن حقًا USP ناجحًا للغاية ، والذي يستهدف الأطفال والآباء الذين يدفعون ثمن الحلويات: “ستكون لذيذة ولن تحتاج إلى غسل يديك.”
حتى أنني رأيت USP – “لدينا شركات رصينة” ، الأمر الذي يجعل الشركة تبرز بالطبع ، لكن هذا ليس أسلوبًا أخلاقيًا للغاية ، بالنسبة للجميع بشكل عام.
ليست فرصة جيدة جدًا
في وقت من الأوقات كنت أعمل في إنتاج معدات الرفع والجر ، حيث كان لابد من اختراع USP جديد بسرعة. لقد انتقلت مؤخرًا إلى هذه الشركة والصناعة ، ولم أكن أعرف سوى عدد قليل من المنافسين و USPs ، إن وجدت ، كانت مريبة للغاية في رأيي. الشيء الوحيد الذي استطعت التفكير فيه بسرعة هو: “النجاح مسألة تقنية ، تقنيتنا” .
ويبدو أنه يناسب الجميع ، وبشكل عام يبدو جيدًا. ولكن فقط في المعرض الذي قمنا من أجله بعمل USP ، تلقيت بطاقة عمل من شخص من مؤسسة أخرى ، ولكن بنفس USP.
لذا تذكر أنه يجب النظر بعناية في أي قرار استراتيجي (وقد يتجاوز برنامج USP الخاص بك شركتك).
مثال غير صالح لـ USP
في الوقت الحاضر ، من الصعب تقديم TP UNIQUE للسوق ، كما يوضح Vadim Tyan ، الخبير في Interim. ولكن ، في حالة زيادة ضجيج المعلومات والإعلانات التي تصيب المستهلك من كل حديد ، فإن فهم TP له أهمية خاصة. يتم استبدال التفرد ببيان واضح وموجز لفائدة المشتري. وهو يعمل بشكل جيد ، وغالبًا ما يكون أفضل!
لإعداد TP ، من الضروري أن ننظر إليها ليس من جانب الشركة المصنعة أو البائع ، ولكن من جانب المستهلك. يبدو واضحًا للجميع ، لكنه نادر جدًا في الممارسة. الأخطاء الكارثية شائعة جدًا ، حتى في الشركات الكبيرة ذات الميزانيات التسويقية الضخمة.
تذكر العلامة التجارية الشهيرة للزبادي ، حيث “ليست كل أنواع الزبادي هي نفسها” ! هذا الشعار ، الذي حاولت USP صياغته ، لم يساعد في زيادة المبيعات فحسب ، بل أدى إلى انهيار سوق الزبادي بالكامل. بما أن المستهلك اعتبره مختلفًا تمامًا عما افترضه المسوقون لهذه الشركة. “الزبادي ، اتضح أنه غير مفيد!”.
لماذا يكون الحصول على USP مهمًا
يتم استخدام عرض البيع الفريد بشكل أساسي بطريقتين.
أولاً ، يتم استخدامه من قبل المسوقين لتوصيل ما تدور حوله الشركة وغالبًا ما يكون موجودًا في مواد التسويق. يساعد هذا في تحديد موقع الشركة في السوق وجذب العملاء المحتملين.
ثانيًا ، يتم استخدامه من قبل فرق المبيعات لوضع المنتجات في موقع مقارنة مباشرة مع المنافسين. يجب أن يستخدم مندوب المبيعات عرض البيع الفريد الجيد بسهولة في محادثة مع عميل محتمل لمساعدته على اتخاذ قرار الشراء.
مزايا عرض البيع الفريد
إن إنشاء عرض بيع فريد له العديد من الفوائد لشركتك لأنه يجبرك على التفكير في ما هو فريد في منتجك أو خدمتك وكيف يلبي احتياجات عميلك. في النهاية ، تؤدي هذه الفوائد إلى خطة مبيعات أكثر وضوحًا والمزيد من المبيعات أثناء جذب النوع المناسب من العملاء وتلبية احتياجاتهم بنجاح.
فيما يلي بعض أهم مزايا USP:
- وضح ما تمثله شركتك. لدى بعض الشركات عروض بيع محددة للغاية تحدد من هم.
- إزالة الالتباس بين العملاء. سيوضح اقتراح المبيعات المصمم جيدًا للعميل ما تمثله وما تقدمه ، مما يقلل من فرصة الخلط بينه وبين أي منهما.
- التغلب على اعتراضات العملاء. عندما يخبرك أحد العملاء أنه يعاني من مشكلة معينة أو يشعر بخيبة أمل من مزود آخر ، يمكن لـ USP مساعدتك في التغلب عليها من خلال توضيح كيفية اختلافك عن منتجاتك وخدماتك.
- إرضاء العميل. نظرًا لأن عرض البيع الفريد الخاص بك يحدد مدى تميزك عن المنافسة ، فإنه يمكن أن يساعد في إدارة التوقعات وزيادة رضا العملاء لأنهم يفهمون بوضوح ما تقدمه ولماذا أنت فريد من نوعه ، مما يزيد أيضًا من احتمالية إخبار الآخرين عنك. .
خاتمة
كما أوضحت تاتيانا كامينسكايا ، أستاذة قسم الاتصالات الجماهيرية والأعمال الإعلامية بالجامعة المالية التابعة لحكومة الاتحاد الروسي ، من الضروري أن تعكس مزايا المنتج ، ولكن ليس خصائصه أو خدمة أو سياسة في عبارة واحدة جذابة. يمكن العثور على الميزة في نوع المنتج (مقارنة مع المنتجات المماثلة) ، في طريقة استخدام المنتج ، في عملية التعرض.
على سبيل المثال ، قد تختلف عربة الأطفال عن عربات الأطفال التي يصنعها المنافسون:
- أنها تطوى بسهولة وتتناسب مع صندوق السيارة الصغيرة ؛
- أن لديها قدرة ممتازة عبر البلاد ويمكن استخدامها على طريق ريفي ؛
- مصنوع من مواد تحتفظ بالحرارة.
كقاعدة عامة ، لا يتم الجمع بين ميزتين أو ثلاث مزايا واضحة في منتج واحد ، بينما تستهدف كل ميزة نوعًا معينًا من المستهلكين. لذلك ، بعد تحديد الميزة التنافسية ، يمكنك بالتالي توضيح جمهورك المستهدف والإشارة إليه في الشعار: “عربة أطفال الشركة N جاهزة على الفور للاستلقاء في صندوق السيارة!” أو: “لن تحملك في ساحة انتظار السيارات!”
أما بالنسبة لـ USP في السياسة ، فعادةً ما يتعلق الأمر بتلك الصفات أو رأس المال الرمزي للمرشح الذي يفتقر إليه منافسوه – الشباب أو الخبرة ، والأصول من المنطقة الانتخابية أو الإنجازات المهنية – كل شيء يمكن أن يعمل كـ USP.
